Více než deset let poté, co se prosadila na Instagramu, je řada vlasové kosmetiky Amber Fillerup Clarkové na vrcholu prodejních žebříčků v síti Sephora. A stejně jako mnoho influencerů první vlny, kteří se stali majiteli firem, i Clarková znovu investuje do ekonomiky tvůrců.
V době, kdy Amber Fillerup Clarková v roce 2017 získala významný profil v časopise The Atlantic, měla tato blogerka a instagramerka za sebou již sedm let na vrcholu své kariéry. Clarková spustila svůj blog – který byl mezitím přejmenován, ale v té době se jmenoval Barefoot Blonde – v roce 2010 a rychle se vyšvihla na vrchol ekosystému blogerek pro maminky.
Dnes, o více než deset let později, Clarková získala 1,3 milionu sledujících na Instagramu, dohlíží na téměř tucet zaměstnanců na plný úvazek a kosmetická značka Dae Hair, kterou uvedla na trh v roce 2020, je nejprodávanější řadou péče o čisté vlasy v síti Sephora.
Ale zatímco Clarková a celá generace influencerů první vlny Instagramu vyvíjela své podnikání od tvůrců image k budovatelům značky, prostředí sociálních médií se také stále měnilo – a v těchto dnech cítí tlak na změnu.
„Vlastně je to teď změna a většinu času trávím na TikToku,“ říká Clarková. „Všichni se prostě od Instagramu odklánějí – mám pocit, že pokud vážně nezmění své algoritmy zpátky na původní, Instagram se stane zastaralým, podobně jako Facebook.“
Ne že by Clarková na sociálních sítích už nebyla závislá na příjmech. V roce 2016 svou lásku ke kadeřnictví přetavila ve vytvoření společnosti na prodlužování vlasů BFB Hair a Dae Hair se od svého debutu před dvěma lety těší velké popularitě. Některé z nejžádanějších produktů z řady 14-SKU – jako například veganský rozčesávač a šampony a kondicionéry velikosti jumbo – se od svého příchodu na pulty obchodů opakovaně vyprodaly.
„Většinu času věnuji svému podnikání, ne sociálním médiím,“ říká Clarková. „Čas, který trávím na sociálních sítích, není nutně určen k vydělávání peněz. Je to tak důležité pro povědomí o značce a interakci s komunitou, kterou jsem budovala v posledních deseti letech.“
V době zrodu Instagramu, který byl spuštěn v roce 2010, mohl jen málokdo předvídat budoucí dopad platformy na tehdy začínající ekonomiku tvůrců, která od té doby vzrostla na odhadovanou hodnotu 104 miliard dolarů v roce 2022. Bez tlaku smluv se značkami nebo monetizace mohli první uživatelé zveřejňovat příspěvky otevřeně – a Clarková přičítá velkou část svého úspěchu důslednému zveřejňování autentického obsahu o svých vášních a zájmech.
„Myslím, že to vycházelo z velmi autentického místa,“ říká. „Tohle jsou opravdu moje skutečné záliby a já se o ně s vámi dělím. Myslím, že když někdo skutečně sdílí to, co ho baví, a vy jeho vášeň skutečně cítíte, je to nakažlivé. Mám pocit, že jsem vždycky dělala to, co mě bavilo.“
V dnešní době se zcela nová generace tvůrců (termín influenceři pomalu vychází z módy) pouští do své kariéry s plným vědomím jejího lukrativního potenciálu. Od roku 2019 průzkumy ukazují, že „youtuber“ je mezi většinou dětí a dospívajících nejoblíbenější kariérou – a vzhledem k tlaku na hromadění sledujících a získávání sponzorů s obsahem „bezpečným pro značku“ se na mnoho let staly filtrované a upravené osobnosti výchozími sociálními médii. Dokud se neobjevil TikTok.
Krátkoformátová videa nasazená prostřednictvím algoritmu TikToku, který upřednostňuje obsah před tvůrci, nastartovala novou, autentičtější éru v ekonomice influencerů. Nižší vstupní bariéra také znamená, že se do hry zapojilo více lidí – a metriky angažovanosti založené na datech ukazují, že publikum a spotřebitelé dávají přednost skutečnému a drsnému obsahu před předstíraným a nedotaženým.
„V současné době je [na sociálních sítích] tolik lidí, že je to tak nasycené,“ říká Clarková. Ale obsah také přináší divákům sledovanost – a inzerenti, včetně Clarkových společností, se hrnou na nové platformy, aby hledali nové talenty.
„Nemusíte být tak velcí, abyste vydělali peníze,“ říká. „Nyní je mnohem snazší dostat za to zaplaceno.“
A jak první vlna OG influencerů přechází na podnikání a stává se majiteli firem, obrací se a investuje marketingové dolary do nové generace tvůrců obsahu na sociálních sítích – protože na vlastní kůži ví, jak autentická angažovanost může změnit spotřebitele.
„V Dae investujeme do mnoha mikroinfluencerů a UGC obsahu, který pochází od lidí, kteří nemusí mít velké sledovanosti. Jejich úhel pohledu se nám prostě moc líbí,“ říká Clark. „Líbí se mi ten vývoj sociálních médií – jak jsou nyní uvolněná a jak nic není zakázáno. Myslím, že značky jsou nyní tak kreativní. Své zákazníky mají na dosah ruky, což vytváří tolik možností. Určitě je to větší zábava.“
