V současné době je na světě jen málo tak velkých značek jako Barbie.
Jednou z osob zodpovědných za současnou Barbiemanii je Richard Dickson, který je od roku 2014 prezidentem a provozním ředitelem společnosti Mattel. Včera bylo oznámeno, že byl jmenován novým generálním ředitelem společnosti Gap, Inc, americké oděvní společnosti, která vlastní značky Gap, Banana Republic, Old Navy a Athleta. Nové funkce se ujme 22. srpna.
Toto nové jmenování dává velký smysl. Když Dickson nastoupil do společnosti Mattel, její vlajková značka Barbie zaznamenávala tříletý pokles. Z vlastního průzkumu společnosti Mattel vyplynulo, že mnoho spotřebitelů si myslí, že panenka nepropaguje rozmanitost nebo tělesnou inkluzivitu, což jsou pro rodiče v miléniu důležité kulturní hodnoty.
Dickson tyto poznatky využil k přepracování značky. Představil širokou škálu nových barbín s různými typy postav a etnickým původem. Tím položil základ pro motivy filmového trháku Barbie, který přišel do kin tento víkend: Režisérka Greta Gerwigová dokázala věrohodně ukázat, že barbíny mohou být rozmanité, inkluzivní a troufáme si říct, že i cool.
Nyní má Dickson za úkol nastartovat podobný obrat i ve společnosti Gap, 54 let staré značce, která již několik let upadá. Po období největšího rozkvětu v 80. a 90. letech, kdy byla hlavní značkou v nákupních centrech, její prodeje neustále klesají.
Zde je pět věcí, které by mohl udělat pro oživení značky.
VEDENÍ V OBLASTI UDRŽITELNOSTI
Jedním z poučení z úpadku Barbie je, že hodnoty této značky nenašly odezvu u generace mileniálů a generace Z, která je obecně progresivnější než předchozí generace. Dicksonová značku změnila tím, že se zaměřila na témata, která jsou pro mladé spotřebitele relevantní, jako je rozmanitost a inkluze.
Dickson může udělat totéž se společností Gap a učinit ji lídrem v oblasti udržitelnosti. V posledním desetiletí si spotřebitelé stále více uvědomují, že oděvní průmysl je velkým znečišťovatelem životního prostředí a aktivně urychluje změny klimatu. Společnost Gap v mnoha ohledech vystihuje vše, co je v tomto odvětví špatně: Je to velká společnost, která ročně vyprodukuje miliony kusů oblečení, které nejsou nijak zvlášť kvalitní, což znamená, že v krátké době s největší pravděpodobností skončí na skládce.
Společnost Gap má nyní příležitost převzít vedoucí úlohu v této oblasti a nabídnout mladým spotřebitelům značku, která odpovídá jejich touze nakupovat eticky.
NÁVRAT KE KVALITNÍ KLASICE
Udržitelnost je chytrá strategie, protože by mohla umožnit společnosti Gap vrátit se ke svým počátkům jako značky a zaměřit se na vysoce kvalitní základní oděvy. V prvních letech své existence byla značka Gap známá díky odolné džínovině a dobře vyrobeným tričkům, které jsou základem amerického šatníku. V průběhu let se značka snažila držet krok s měnícím se vkusem zákazníků a vydávala více trendových kousků. V současnosti se však zdá, že Gap nemá jasný názor.
Společnost Gap by se měla vrátit ke svým kořenům. Mohla by si vzít příklad z úspěšných start-upů, jako jsou American Giant a Buck Mason, které se soustředily na vytváření výrobků nejvyšší kvality, jež mají vydržet desítky let. Aby toho dosáhla, musela by se společnost Gap přeorientovat na lepší materiály a továrny s vyššími mzdami, což by znamenalo o něco vyšší ceny. A to by mohlo být dobré. Spotřebitelé si v průběhu let zvykli, že Gap likviduje své nadměrné zásoby ve výprodejových regálech, takže výrobky se zdají být levné a na jedno použití. Tím se značka rozmělnila. Prodej menšího počtu kvalitnějších výrobků by mohl tento dojem změnit.
PŘESTAT SPOLÉHAT NA SPOLUPRÁCI
Poslední snaha společnosti Gap o změnu jejího postavení skončila katastrofálně. V roce 2020 soustředila značka Gap veškeré své úsilí na jediné desetileté partnerství s Kanye Westem, jehož cílem bylo spoluvytvořit řadu oblečení pod značkou Yeezy. Cílem bylo povýšit Gap na cool streetwearovou značku. Spolupráce však skončila katastrofálně, když Gap smlouvu zrušil, protože West po dvou letech dodal jen několik návrhů. Poté, co se West vyjádřil antisemitsky, stáhl Gap z regálů veškeré existující zboží značky Yeezy.
Řekl bych, že problém nebyl v tom, že by West špatně spolupracoval. Problém byl v tom, že Gap využíval jiné značky, aby byl zajímavější, místo aby se zaměřil na to, co z Gapu udělalo tak silnou značku. Zdá se, že Gap je připraven pokračovat v navazování dalších spoluprací. Letos oznámila partnerství se společností Mattel, které přinese do obchodů Gap zboží značek Barbie a Hot Wheels.
Pokud chce společnost Gap dlouhodobě přežít, nemůže se pouze vyhřívat v záři jiných zajímavých značek. Musí spotřebitelům připomenout, proč se stala tak ikonickou značkou.
