Spotřebitelské prostředí v USA se nadále mění, protože hlavní maloobchodní prodejci, počínaje společnostmi Home Depot a Walmart, se v nadcházejícím týdnu chystají představit své výsledky za první čtvrtletí. I když je situace před námi stále zastřená nejistotou, již se začaly formovat zřetelné vzorce, které načrtávají obrysy spotřebitelského stavu v roce 2024.
Výrazné trendy ukazují na přetrvávající ochotu spotřebitelů ke zdravému utrácení, zejména za aktivity zaměřené na zážitky. Současně se však zdá, že břemeno neústupně vysokých cen tlačí na domácnosti s nižšími příjmy, což má dopad na vzorce každodenních výdajů a zisky podniků v širokém spektru.
Kreditní kartoví giganti jako American Express, Visa a MasterCard podávají přehled o trendech v oblasti výdajů jako “stabilních”, “silných” a dokonce “zdravých”. V tomto duchu se nesou i platební giganti jako PayPal a Block, kteří nadále pozorují solidní objemy transakcí a zdravou míru růstu plateb.
Zejména v odvětví pohostinství se očekává silná cestovní sezóna, zejména pokud jde o mezinárodní destinace. Michael Wilson ze společnosti Morgan Stanley poukazuje na to, že třetina spotřebitelů dává přednost cestování před jinými formami diskrečních výdajů, což může vést k silné letní cestovní sezóně. Průzkum společnosti Morgan Stanley tuto domněnku potvrzuje: 60 % amerických spotřebitelů plánuje letní dovolenou a téměř polovina z nich je připravena utratit více než loni v létě.
V odvětví výletních plaveb jsou hlášeny rekordní počty rezervací, a to i přes výrazný nárůst cen, kdy si cestující bez obav dopřávají útratu na palubě bez ohledu na výrazně vyšší ceny jídla a pití.
Podobná vlna se projevuje i v odvětví zábavy, kde společnost Live Nation potvrdila, že “celosvětová poptávka fanoušků je silnější než kdykoli předtím”, a to i přes eskalaci cen vstupenek.
Zdá se však, že scénář se změní, když odhlédneme od zážitků a prozkoumáme chování spotřebitelů související s diskrečními položkami a každodenními nákupy. Vysoké náklady na potraviny, rostoucí úrokové sazby hypoték a menší vládní slevy způsobují ekonomické problémy. Společnost Etsy to ilustruje tvrzením, že spotřebitelé mají nadále stísněné peněženky, v nichž po nezbytných platbách zbývá jen málo. Tyto faktory vedou spotřebitele k odkládání větších nákupů pro své domácnosti, což by mohlo být klíčovou dynamikou, až společnosti Home Depot a Lowe’s tento měsíc oznámí své výsledky.
Internetový prodejce domácích potřeb Wayfair ve své nedávné zprávě o výsledcích zmínil, že významnější kategorie vstupenek zůstává slabá, přičemž nad zlepšením poptávky po vybavení do domácnosti se vznáší nejistota. Podobně se vyjádřily i společnosti Stanley Black & Decker a Whirlpool, pokud jde o pomalou spotřebitelskou poptávku, respektive boj s tržbami.
Spotřebitelé jsou také opatrnější, pokud jde o četnost stravování a výběr jídel, což vedlo k tomu, že tržby v restauracích za čtvrtletí, kdy byly zklamáním, do značné míry nesplnily očekávání Wall Street. Generální ředitel společnosti Starbucks Laxman Narasimhan zmínil ostražitější spotřebitele, kteří ovlivňují návštěvnost.
V této výsledkové sezóně je naprosto jasné, že američtí spotřebitelé čelí rostoucí cenové citlivosti, zejména ti s nižšími příjmy. Společnosti Coca-Cola i PepsiCo zaznamenaly změny v chování spotřebitelů, kteří hledají hodnotu. Výrobce masa Tyson Foods zaznamenal u domácností s nižšími příjmy přechod k privátním značkám v důsledku inflačních tlaků. Dokonce i společnost Kellanova, vlastník značek Special K a Pringles, zaznamenala 5% pokles objemů v Severní Americe, který přičítá cenové citlivosti v důsledku o 5 % vyšších cen ve srovnání s loňským rokem.
Slabost spotřebitelů s nižšími příjmy by mohla představovat problém pro diskontní prodejce, jako jsou Dollar General, Dollar Tree, a obchody s nižšími cenami, jako jsou TJX, Ross Stores a Burlington Stores, které budou v nadcházejících týdnech oznamovat své hospodářské výsledky.
Zvýšená cenová citlivost tlačí firmy k tomu, aby se o dolary spotřebitelů ucházely prostřednictvím propagačních akcí a nabídek. Některé značky, jako například Shake Shack a Domino’s, zaznamenaly díky této strategii lepší prodeje, a to díky účinným propagačním akcím a věrnostním programům.
Trvalá inflace nákladů na potraviny, energie, pracovní sílu a další vstupy však představuje pro restaurace, maloobchodníky a firmy vyrábějící spotřební zboží významnou překážku ziskovosti. Většina společností zaznamenala v důsledku tohoto náročného poptávkového prostředí a nebývale vysokých cen oslabení cenové síly.
Společnost Starbucks uvedla jako jeden z důvodů neuspokojivých maržových výsledků zvýšené propagační aktivity. Náročné trendy v dopravě tento problém jen umocňují.
Vzhledem k tomu, že se před námi rýsuje další cenový tlak, budou společnosti pravděpodobně muset řídit náklady a hledat další způsoby, jak snížit výdaje, aby si v nadcházejících čtvrtletích zachovaly ziskové marže.
S blížící se výsledkovou sezónou maloobchodu zůstává jisté, že má potenciál nabídnout zajímavé informace o tom, jak se bude spotřebitelské prostředí vyvíjet i v roce 2024.
