Zavedení cel prezidentem Donaldem Trumpem začíná reálně dopadat na americké spotřebitele, kteří už nyní pociťují vyšší ceny v oblasti fast fashion.
Přesto se ukazuje, že hlavní hráči jako Shein a H&M jsou díky své flexibilitě v dodavatelských řetězcích lépe připraveni než mnozí jiní konkurenti. Navzdory očekávanému růstu cen si tito maloobchodníci zachovávají schopnost přizpůsobit se novým podmínkám – i když to může mít negativní dopady na životní prostředí.
Růst cen a reakce spotřebitelů
Shein oznámil, že od 25. dubna zvýší ceny kvůli změnám v obchodních pravidlech a clům. Podobně reagoval i Temu, další hráč na poli fast fashion. Uživatelé na sociálních sítích si začali všímat výrazných zdražení – někteří hlásili nárůst hodnoty svého nákupního košíku o téměř 70 %. Zatímco společnosti na žádosti o komentář nereagovaly, je zřejmé, že nová obchodní politika se již propsala do cen produktů.
Spotřebitelé, kteří jsou stále pod tlakem inflace a ekonomické nejistoty, omezují výdaje na nepotřebné zboží včetně oblečení. Podle průzkumu Intuit Credit Karma hledalo téměř 60 % domácností s příjmem pod 100 000 dolarů levnější alternativy ještě před samotným zavedením cel. Tento trend by mohl vést k oslabení některých segmentů trhu, avšak společnosti s agilními dodavatelskými řetězci – jako Shein – mohou naopak těžit z přesunu cenově citlivých zákazníků k jejich levnějším nabídkám.
Přizpůsobení dodavatelských řetězců a širší dopady
Rychlá móda, jejíž síla spočívá v rychlosti a nízké ceně, je v lepší pozici než mnohé jiné segmenty. Již během Trumpova prvního funkčního období diverzifikovali klíčoví hráči své dodavatelské řetězce mimo Čínu – do Vietnamu, Bangladéše, Indie či Turecka – což pomáhá zmírňovat dopady nových cel. Takové přesuny ovšem nesou své vedlejší efekty, jako jsou možné změny pracovních standardů či snížený dohled nad životním prostředím.
Jay Yoo z Baylor University upozorňuje, že tato adaptace sice přináší krátkodobé výhody, ale v dlouhodobém horizontu by mohla negativně ovlivnit cíle v oblasti udržitelnosti. Zvýšené náklady mohou vést některé značky k volbě levnějších materiálů a k tlaku na náklady za cenu snížené kvality nebo etických standardů výroby.
Shein, který využil dřívější mezer v amerických obchodních pravidlech ohledně malých balíčků, si tímto přístupem posílil pozici na americkém trhu. Během pandemie jeho tržby raketově rostly a v roce 2022 dosáhl podílu 50 % na trhu fast fashion v USA, čímž překonal tradiční značky jako H&M a Zara.
Rizika pro udržitelnost a příležitosti pro secondhand
Navzdory zavedeným recyklačním programům módního průmyslu je ekologická bilance fast fashion nadále problematická. Podle Programu OSN pro životní prostředí vzniká ročně 92 milionů tun textilního odpadu a textilie tvoří přibližně 9 % celkového množství mikroplastů v oceánech.
Julia Yan ze startupu Baleena upozorňuje, že vyšší ceny by mohly přinést pozitivní posun od kvantity ke kvalitě, pokud by spotřebitelé více zvažovali své nákupy. Ovšem pokud značky zareagují tlakem na další snižování nákladů, může to naopak urychlit negativní trendy – více syntetických materiálů, kratší životnost oblečení a ještě větší ekologická zátěž.
Podle odhadů se trh se secondhandovým oblečením v USA v roce 2024 rozrostl o 14 % na 49 miliard dolarů a do roku 2029 by měl dále růst tempem 9 % ročně. Secondhandoví prodejci jako Goodwill nebo ThredUp nyní vidí příležitost získat cenově citlivé zákazníky, zejména generaci Z, která se více zaměřuje na udržitelnost a úsporu.
Změna obchodních pravidel, včetně zrušení výjimky „de minimis“, tak přináší možnost většího rozmachu trhu s použitým zbožím a podporuje snahy o cirkulární ekonomiku. Přesto zůstává otázkou, zda budou spotřebitelé ochotni změnit své nákupní návyky v dostatečné míře.
Závěr: budoucnost fast fashion v době cel
Zavedení cel sice přináší vyšší ceny a nové výzvy, ale firmy jako Shein a H&M se ukazují jako relativně odolné díky své schopnosti rychle přizpůsobit výrobní a dodavatelské strategie. Přesto rostou obavy, že snaha o minimalizaci nákladů povede k dalšímu tlaku na pracovní podmínky a životní prostředí.
Budoucnost fast fashion bude tedy záviset nejen na firemní flexibilitě, ale také na proměně hodnot spotřebitelů. Pokud se více kupujících rozhodne pro kvalitu před kvantitou, může to znamenat zásadní posun nejen v módním průmyslu, ale i v přístupu k planetě jako celku. Jinak bude rychlá móda i nadále symbolem krátkodobých trendů s dlouhodobými dopady.
