Apple (AAPL) se nachází na křižovatce obchodní politiky, technologického pokroku a cenové strategie. Nové celní tarify prezidenta Donalda Trumpa zatěžují výrobce iPhonů dodatečnými náklady, což podle některých analytiků přiměje společnost zvýšit ceny nových modelů, ačkoli se to nemusí projevit přímo na cenovkách. Jde o krok, který by mohl mít zásadní dopad na vztahy s Bílým domem i na ochotu spotřebitelů upgradovat.
Nepříjemná rovnice: cla, marže a politika
Hlavní problém spočívá v tom, že většina výroby iPhonů zůstává v Číně, což je země, na niž Trumpova cla přímo dopadají. Apple se sice snaží přesouvat část produkce do Indie a Vietnamu, ale dovozní cla stále ohrožují ziskovost. Podle generálního ředitele Tima Cooka mohou celní náklady Apple stát až 900 milionů dolarů jen ve druhém čtvrtletí roku 2025.
Ačkoli USA a Čína uzavřely dočasnou dohodu, která na 90 dní zmírní cla, dlouhodobé řešení zůstává v nedohlednu. Apple tak stojí před rozhodnutím: zvýšit ceny pro spotřebitele, nebo akceptovat nižší marže. Ani jedno není ideální, zvlášť pokud si chce firma zachovat přízeň Trumpovy administrativy, která ji považuje za strategického partnera.
Neviditelné zdražení a role umělé inteligence
Apple pravděpodobně zvolí sofistikovanější cestu. Místo přímého zdražení základních modelů může ceny navýšit nepřímo – například příplatky za větší úložiště, nové funkce AI nebo prémiové varianty telefonů. V tomto směru se často zmiňuje plánovaný iPhone 17 Air, tenčí a dražší model, který by Apple mohl pozicovat jako novou vlajkovou loď.
Společnost už v minulosti zavedla podobné strategie. Například odstranila sluchátka a nabíječku z balení, čímž snížila výrobní náklady, aniž by změnila oficiální cenu. Podle expertů může Apple také snížit objem bezplatného úložiště a účtovat více za rozšíření, čímž zvýší průměrný výnos na zákazníka, aniž by změnil základní cenu zařízení.
Riziko slabší poptávky
Každé zdražení však nese riziko. Spotřebitelé už nyní prodlužují intervaly mezi upgrady. Ačkoli Apple zaznamenal 1,9% růst tržeb z iPhonů v prvním čtvrtletí 2025, dlouhodobý trend ukazuje na klesající ochotu kupovat nové modely. Pokud se navýšení cen setká s negativní reakcí trhu, může Apple čelit dalšímu propadu v prodejích.
To platí i v kontextu globální konkurence. Například Samsung nabízí srovnatelné nebo levnější modely s podobnými funkcemi, a pokud Apple přestřelí s cenou, hrozí mu odliv zákazníků. Investice do rozvoje funkcí umělé inteligence, jako je Apple Intelligence nebo vylepšená Siri, budou muset přesvědčit uživatele, že nový iPhone za vyšší cenu skutečně stojí za to.
Apple mezi kladivem a kovadlinou
Tlak je dvojnásobný: Apple musí uspokojit investory očekávající růst marží, ale také udržet zákazníky, kteří už nyní vnímají iPhony jako drahé. A k tomu všemu manévrovat mezi Bílým domem a Čínou, bez ztráty přístupu k levné výrobě nebo přízně americké vlády.
Zatímco analytici jako Dan Ives z Wedbush hovoří o „čase pro možné zvýšení cen“, experti typu Gil Luria z D.A. Davidson upozorňují, že Apple má více cest, jak to udělat nenápadně. Přímé zdražení by mohlo mít negativní mediální dopad, ale skryté úpravy cenových balíčků, nové příplatky nebo pozicování prémiových modelů mohou být pro Apple politicky i komerčně výhodnější strategií.
Vzhledem k aktuálně napjaté rovnováze mezi geopolitickými tlaky, obchodními zájmy a spotřebitelskými očekáváními bude Apple nucen postupovat s mimořádnou opatrností. Zvýšení cen iPhonů – ať už přímé, nebo skryté – musí být dostatečně promyšlené, aby nepoškodilo loajalitu zákazníků ani vztahy se strategickými partnery. Pokud Apple dokáže prezentovat nové ceny jako přirozený důsledek technologických inovací a přidané hodnoty, může z tohoto složitého období vyjít nejen bez ztrát, ale i posílen. V opačném případě mu však hrozí ztráta pozice v klíčovém segmentu a oslabení důvěry veřejnosti – a to v době, kdy se celá technologická sféra mění rychleji než kdykoli předtím.
