Podle nejnovějších údajů společnosti Cox Automotive, které exkluzivně získala agentura Reuters, zaznamenala společnost Tesla v srpnu prudký pokles svého podílu na americkém trhu s elektromobily. Ten klesl na 38 % – nejnižší úroveň od října 2017. Tento vývoj ukazuje na rostoucí tlak konkurence, která uvádí na trh nové, modernější modely a zároveň nabízí agresivní cenové pobídky, zatímco Tesla se potýká s kritikou své zastaralé produktové nabídky.
Dříve dominantní Tesla, která měla ještě před několika lety podíl přes 80 %, nyní čelí úplně jiné situaci. Zatímco trh s elektromobily v USA dál roste, konkurence sílí a kupující hledají širší výběr, moderní technologie a výhodnější ceny. Podle analytiků bude pro Teslu stále složitější udržet dosavadní pozici, zejména pokud neurychlí vývoj nových modelů.
Klesající prodeje a tlak na ceny
Tesla se dříve těšila pověsti inovátora a lídra, který dokázal rychle škálovat výrobu a prodávat elektromobily za prémiové ceny. V posledních letech se však trh změnil. Tradiční automobilky, jako Hyundai, Kia, Toyota nebo Honda, zintenzivnily svou expanzi v segmentu elektromobilů a dokázaly zvýšit prodeje díky atraktivním pobídkám a širší nabídce modelů.
Podle dat Cox Automotive se například Hyundai a Kia pochlubily meziročním růstem prodejů elektromobilů o více než 100 %, zatímco Tesla zaznamenala v srpnu pouze 3,1% růst. Celý americký trh s elektromobily přitom rostl tempem 14 %. Tento nepoměr jasně ukazuje, že Tesla přichází o zákazníky ve prospěch konkurence.
Tesla byla nucena opakovaně snižovat ceny svých vozů, aby zůstala konkurenceschopná, což se negativně projevilo na jejích ziskových maržích. Dlouholetá strategie firmy spoléhala na schopnost prodávat vozy za prémiové ceny, ale to se v prostředí agresivních slevových akcí stává stále obtížnější.
Stárnoucí modelová nabídka a odklon k robotice
Dalším problémem Tesly je její omezená produktová nabídka. Posledním novým modelem byl pickup Cybertruck, uvedený na trh v roce 2023, ale jeho přijetí bylo spíše rozpačité a nedosáhl takového úspěchu jako populární Model 3 nebo Model Y.
Tesla sice nedávno představila modernizovanou verzi Modelu Y, který byl dlouho nejprodávanějším elektromobilem na světě, ale změny byly mírné a nesplnily očekávání zákazníků. Firma navíc odložila plány na uvedení levnějšího modelu elektromobilu, který měl Tesle pomoci oslovit širší zákaznickou základnu.
Místo toho se Elon Musk soustředí na vývoj robotických taxi a humanoidních robotů, což investory rozděluje. Na jedné straně vidí v těchto projektech potenciál pro budoucí růst, na straně druhé se objevují obavy, že odklon od automobilového byznysu oslabuje pozici Tesly na klíčovém trhu elektromobilů.
Federální daňové úlevy a jejich dopad na trh
Jedním z důležitých faktorů, které nyní formují americký trh, je blížící se konec federálních daňových úlev ve výši 7 500 USD na nákup elektromobilů. Tyto pobídky výrazně podpořily prodeje v prvních měsících roku, ale jakmile vyprší, očekává se zpomalování poptávky.
Analytici upozorňují, že Tesla bude pod tlakem nejen kvůli ztrátě tržního podílu, ale také kvůli nutnosti nabídnout ještě výraznější slevy, aby udržela objem prodejů. To by však mohlo dále poškodit její ziskovost a náladu investorů.
Musk, politika a reputační problémy
Klesající podíl Tesly je částečně ovlivněn i osobní reputací jejího CEO Elona Muska. Jeho aktivní účast v americké politice a napojení na prezidenta Donalda Trumpa polarizují zákazníky. Musk se sice letos podílel na Trumpově snaze reformovat americkou vládu, ale v květnu z administrativy odešel a následně se s republikánským prezidentem rozešel ve zlém.
Pro část zákazníků, zejména v progresivnějších státech, se Tesla stala méně atraktivní značkou, což konkurenční automobilky dokázaly využít ve svůj prospěch.
Konkurence těží z atraktivních nabídek
Údaje Cox Automotive ukazují, že konkurenti Tesly včetně Toyoty, Hondy, Kie a Hyundai vsadili na vyšší pobídky a bonusy, čímž zvýšili své prodeje elektromobilů o 60 % až 120 %. Kupující reagují na výhodné nabídky citlivě, zejména v době, kdy ekonomická nejistota zvyšuje tlak na domácí rozpočty.
Jak uvedla Stephanie Valdez Streaty, ředitelka průmyslové analýzy Cox Automotive, Tesla nyní stojí před zásadní volbou:
„Buď podpoří prodej masivními pobídkami, čímž sníží ziskovost, nebo zachová marže a bude dál ztrácet tržní podíl.“
Vyhlídky do budoucna
Podle analytiků se očekává, že zářijová čísla ukážou pokračující tlak na Teslu. Přestože se stále jedná o dominantního hráče na americkém trhu elektromobilů, její pozice už není neotřesitelná. K úspěšnému udržení tržního podílu bude muset Tesla urychlit inovace, představit nové modely a najít rovnováhu mezi cenovou strategií a ziskovostí.
Tesla Inc. (TSLA)
