Proya se během posledních let vypracovala z lokálního výrobce na největší kosmetickou společnost v Číně, přičemž loni překročila symbolickou hranici 10 miliard juanů v tržbách.
Tento milník potvrdil nejen sílu značky, ale i rozsah poptávky po kosmetice, kterou dokáže nabídnout jako cenově dostupnou a zároveň kvalitní. Její rychlý růst je úzce svázán s ekosystémem elektronického obchodu společnosti Alibaba Group Holding (BABA). Až 95 % prodejů Probíhá na platformách Tmall a Taobao, kde Proya dlouhodobě exceluje díky agresivním kampaním, propracovaným datovým strategiím a schopnosti reagovat na změny v chování zákazníků.
Zakladatel a předseda společnosti Juncheng Hou popisuje tuto blízkost k technologickému gigantovi obrazně: když voda teče z vyššího místa, přináší prosperitu. A přesně tak vnímá přítomnost v Chang-čou – v sousedství jedné z nejvýznamnějších fintechových divizí Alibaby. Tato metafora vystihuje i způsob, jakým Proya dokázala plně využít digitální infrastrukturu k agresivní expanzi v rámci domácího trhu.
Proya dnes dominuje nejen online prostoru, ale také čínským lékárnám a duty-free obchodům. Její ambicí je však zásadní posun: proniknout do luxusních obchodních domů a postavit se vedle zavedených globálních koncernů. Jak Hou říká, cílem není být „čínskou Proyou“, ale „světovou Proyou“.
Ambice evropské expanze a změna vnímání čínské kosmetiky
Západní trhy dlouhodobě ovládají společnosti L’Oréal (OR), Estée Lauder (EL), Shiseido či Amorepacific, jejichž značky definovaly standardy luxusní i masové kosmetiky. Čína přitom desítky let bojovala s pevně zakořeněným stereotypem, že „made in China“ znamená nízkou kvalitu. Právě tuto představu chce Proya zásadně změnit.
Hou je přesvědčen, že globální kosmetický trh potřebuje více hráčů, a že čínské značky mají prostor být nejen alternativou, ale plnohodnotným konkurentem. Prvním krokem globální expanze má být akvizice evropských kosmetických značek, zejména těch, které působí v segmentech, kde Proya zatím není silná – jako jsou parfémy, pánská kosmetika nebo dětská péče.
Hou tvrdí, že evropská značka s tržbami okolo 30 milionů eur by mohla díky vstupu na čínský trh s pomocí Proya dosáhnout více než trojnásobku. Čínští spotřebitelé dnes utrácejí průměrně přibližně 50 eur ročně za kosmetiku, zatímco v Evropě je to kolem 400 eur. Podle Houa tento rozdíl ukazuje na obrovský nevyužitý potenciál.
Pro plánovanou vlnu akvizic má posloužit i chystané uvedení akcií v Hongkongu, které doplní stávající kotaci společnosti na burze v Šanghaji.
R&D, inovace a zpomalení růstu po rekordních letech
Proya staví svůj globální plán také na rozsáhlých investicích do výzkumu a vývoje. Firma otevřela první zahraniční inovační centrum v Paříži, které doplňuje laboratoře v Chang-čou a Šanghaji. Francouzský tým se zaměřuje na anti-aging, citlivou pleť a produkty pro rozjasnění pleti, kategorii s vysokou poptávkou v celé východní a jihovýchodní Asii.
Společnost výrazně navyšuje svůj vědecký tým a oslovuje odborníky s mezinárodní praxí. Mezi nimi je například Lieve Declercq, která působila řadu let v Estée Lauder. Podle jejích slov ji překvapilo, jak rychle se Proya dokáže přizpůsobovat trendům. V porovnání s tradičními americkými či evropskými firmami je podle ní tempo inovací v Číně výrazně vyšší.
Dynamika růstu však v posledních letech začala zpomalovat. Po dvou rekordních obdobích, kdy se tržby zvyšovaly o více než třetinu ročně, se Proya potýká s ochlazením spotřebitelské poptávky a slabší čínskou ekonomickou aktivitou. Situaci ovlivnila také vysoká nezaměstnanost mladých lidí a napjaté obchodní vztahy mezi Čínou a USA. Ty navíc znemožnily dlouhodobé ambice vstoupit na americký trh.
Navzdory tomu Hou zůstává optimistický. Čínský maloobchodní sektor vykazuje znaky oživení a země směřuje k dosažení vládního cíle pětiprocentního růstu. Domácí zákazníci navíc čím dál častěji dávají přednost lokálním značkám, což Proye nahrává. Čínští výrobci nyní ovládají zhruba polovinu celého kosmetického trhu v zemi.
Proměna spotřebitelského chování a další směřování Proya
Na sociálních sítích se množí videa zákazníků, kteří vyměňují evropská anti-agingová séra za domácí produkty Proya – zejména krém Ruby, který se stal jedním z bestsellerů. Úspěch firmy stojí na strategii, která kombinuje nízké ceny, vysoký objem a stabilní kvalitu, tedy model podobný přístupu čínských výrobců elektromobilů.
Proya dnes provozuje devět značek, od make-upu Timage po vlasovou kosmetiku Off&Relax. Díky dostupným cenám zasahuje široké spektrum čínských spotřebitelů. V praxi to znamená, že zákazník si za cenu jednoho prémiového zahraničního produktu koupí celý set Proya – tonikum, mléko, krém i sérum.
Zakladatel Hou se zároveň soustředí na dlouhodobé směřování společnosti. Drží přibližně 35% podíl a ve vedení stojí spolu se svým synem Yamengem, kterého jmenoval generálním ředitelem v roce 2024. Hou starší dnes formuluje strategii, zatímco operativu převzal mladší management.
Jeho cesta k vlastnímu kosmetickému impériu je extrémně přímočará. V osmnácti letech pracoval jako opravář autodílů, později pomáhal sestrám s distribucí kosmetiky v Yiwu. Nakonec se rozhodl vytvořit vlastní značku, protože – jak říká – člověk nemůže ovládat svůj osud, pokud pouze prodává výrobky jiných. Prvním produktem byla řada proti stárnutí Ocean Activation. Dnes má jeho konglomerát hodnotu okolo čtyř miliard dolarů.
