Představa, že američtí spotřebitelé především šetří a při každém nákupu hledají nejnižší možnou cenu, přestává vystihovat chování stále větší části trhu. Rozdíly v takzvané K-shaped ekonomice se zmenšují a rostoucí počet Američanů se posunul do vyšších příjmových skupin. Díky tomu mají více peněz na utrácení, zároveň jsou ale výrazně náročnější na to, kde je utratí.

Vyšší příjmy totiž automaticky neznamenají, že zákazníci přijmou vyšší ceny bez odpovídající kvality. Spotřebitelé stále více odmítají řetězce, které zmenšují porce, omezují počet zaměstnanců nebo nahrazují obsluhu nefungujícími samoobslužnými pokladnami a dotykovými kiosky. Pokud mají zaplatit více, očekávají za své peníze odpovídající produkt i úroveň služeb.

Změna je patrná v maloobchodu i gastronomii. Zákazníci chtějí kvalitnější a větší burgery, rychlejší obsluhu, příjemnější prostředí restaurací a modernější prodejny. Jsou přitom ochotni zaplatit vyšší cenu, pokud mají pocit, že za ni dostávají odpovídající hodnotu. Současně nechtějí mít pocit, že přecházejí k horším nebo levnějším alternativám pouze kvůli ceně.

Pro velké řetězce to znamená, že samotná cenová konkurence už nemusí stačit. Firmy musí průběžně zlepšovat produkty, služby i celkovou zkušenost zákazníků, pokud si je chtějí udržet.

Target investuje miliardy do návratu zákazníků

Výrazným příkladem této změny je Target (TGT) , který měl několik let problémy s kvalitou zákaznické zkušenosti. V prodejnách chyběly důležité produkty a zákazníci se potýkali s dlouhými frontami u pokladen. Část z nich proto začala přecházet ke konkurenčnímu Walmartu (WMT) , který mezitím modernizoval své obchody a zlepšil internetové doručování.

Target se nyní nachází v počáteční fázi obratu. Společnost letos investovala přibližně 5 miliard dolarů do úprav svých prodejen a rozšíření nabídky o nové značky, které mají zákazníky znovu přilákat.

První výsledky naznačují, že tato strategie začíná fungovat. Srovnatelné tržby Targetu, které zahrnují kamenné prodejny i internetový prodej, v posledním čtvrtletí vzrostly o 3,8 %. Společnost zároveň zvýšila svůj celoroční výhled tržeb.

Target přitom vstupoval do letošního roku s vědomím, že musí výrazně zapracovat na tom, aby byla zkušenost zákazníků napříč jeho prodejnami konzistentně na vyšší úrovni. Investice proto nejsou zaměřeny pouze na ceny nebo jednotlivé produkty, ale na celkové prostředí a nabídku obchodů.

Vývoj Targetu ukazuje širší změnu spotřebitelského chování. Pokud zákazník získá lepší prostředí, kvalitnější nabídku a pohodlnější nákup, může být ochoten obchodníka znovu navštěvovat. Nízká cena sama o sobě přestává být jediným rozhodujícím faktorem.

McDonald’s sází na kvalitu, Burger King posiluje porce i obsluhu

Podobná situace se odehrává v gastronomii. Spotřebitelé se přesouvají k řetězcům, které investují do větších porcí, kvalitnějších produktů a rychlejší obsluhy. Cenově dostupná nabídka zůstává důležitá, ale samotné nízké ceny už nedokážou automaticky přivést zákazníky do restaurací.

Zajímavé je, že náročnější jsou také spotřebitelé s nižšími příjmy. McDonald’s (MCD) například zjistil, že jeho opakované nabídky zvýhodněných jídel za jeden nebo dva dolary nemají očekávaný efekt. Zákazníky nepřesvědčily zejména v situaci, kdy se současně prodlužovala doba čekání. Tržby společnosti byly v posledním čtvrtletí téměř beze změny.

McDonald’s proto hledá jiné způsoby, jak hosty znovu přilákat. Společnost se zaměřuje na kvalitnější kuřecí produkty a atraktivnější restaurace a vedení otevřeně zdůrazňuje potřebu zlepšit chuť i kvalitu jídla.

Odlišný vývoj zaznamenává Burger King (QSR) , který provedl změny u jednoho ze svých nejznámějších produktů. Řetězec zlepšil kvalitu housky u burgeru Whopper a začal používat krémovější majonézu. Současně plánuje najmout 60 000 zaměstnanců, aby posílil personální obsazení restaurací.

Výsledkem těchto kroků byl výrazný růst. Tržby Burger Kingu v posledním čtvrtletí vzrostly o 8,5 %, což vytváří výrazný kontrast s téměř stagnujícími tržbami McDonald’s.

Spotřebitelé se zároveň obracejí k fast-casual řetězcům, jako jsou Cava (CAVA) a Chipotle Mexican Grill (CMG) . Obě společnosti během posledního čtvrtletí upozornily na silný růst mezi zákazníky z nižších příjmových skupin. Ani u těchto spotřebitelů tedy není rozhodování založeno pouze na hledání absolutně nejnižší ceny.

Chili’s ukazuje, že zákazníci chtějí hodnotu i lepší zážitek

Jedním z nejvýraznějších příkladů současného trendu je Chili’s (EAT) , který se dokázal vyhnout problémům, s nimiž se potýká část segmentu klasických restaurací s obsluhou.

Strategie řetězce není postavena pouze na propagaci nízkých cen. Chili’s se snaží zákazníkům ukázat, že za cenu srovnatelnou s rychlým občerstvením mohou získat lepší servis, větší kuřecí sendviče a burgery a celkově hodnotnější zkušenost.

Tento přístup se zatím promítá do výsledků. Chili’s zaznamenal růst tržeb již pět let v řadě a v posledním čtvrtletí se jeho tržby zvýšily o 5,6 %.

Právě vývoj tohoto řetězce dobře ukazuje, jak se mění definice hodnoty pro amerického spotřebitele. Hodnota již nemusí znamenat pouze nejnižší cenu. Stále důležitější je kombinace ceny, velikosti porce, kvality produktu, rychlosti obsluhy a celkového zážitku.

Výsledky Targetu, Burger Kingu nebo Chili’s současně naznačují, že společnosti mohou získávat zákazníky prostřednictvím investic do nabídky a služeb. Naopak řetězce, které se spoléhají především na slevy a nízké ceny bez odpovídajícího zlepšení zákaznické zkušenosti, mohou mít větší problém udržet návštěvnost.

Americký spotřebitel tak nemusí být jednoduše méně ochotný utrácet. Stále větší část zákazníků má naopak více prostředků, ale současně vyšší očekávání od toho, co za své peníze dostane. Firmy proto musejí přesvědčit zákazníky nejen cenou, ale také kvalitou, službami a prostředím.

Rozdíly mezi jednotlivými řetězci ukazují, že právě schopnost nabídnout kombinaci dobré hodnoty a kvalitního zážitku může rozhodovat o tom, kam spotřebitelé své peníze nakonec nasměrují.