Když se Tim Cook v srpnu 2011 stal generálním ředitelem společnosti Apple (AAPL) , přebíral vedení po Stevu Jobsovi, který byl široce považován za jednoho z nejvýznamnějších technologických inovátorů své doby. Cook tak vstupoval do role s mimořádně vysokými očekáváními a zároveň s úkolem navázat na období, které zásadně změnilo postavení Applu v technologickém sektoru.

O patnáct let později je však zřejmé, že Cook nešel pouze ve stopách svého předchůdce. Pod jeho vedením se Apple posunul do zcela jiné ekonomické dimenze a stal se jednou z nejhodnotnějších společností na světě. Akcie firmy během jeho působení vzrostly o více než 2 000 % a v červenci společnost krátce dosáhla tržní kapitalizace 5 bilionů dolarů. Apple se tím stal teprve druhou společností v historii, která tuto hranici překonala.

Cookův přínos přitom nespočíval pouze v samotném růstu prodeje iPhonů. Výrazně rozšířil význam celého ekosystému Applu a pomohl z telefonu vytvořit zařízení, které se stalo součástí širokého spektra každodenních činností. iPhone se postupně propojil s placením, poslechem hudby, cvičením, správou financí i dalšími službami.

Právě rozvoj internetových služeb a příslušenství patřil mezi oblasti, které Cook v posledním desetiletí výrazně prosazoval. Díky tomu už Apple není závislý jen na samotném prodeji hardwaru, ale vytváří širší systém produktů a služeb, které jsou mezi sebou propojené.

Cook postavil svou strategii na škálování iPhonu a provozní disciplíně

Cook při nástupu do nejvyšší funkce přicházel s hlubokou zkušeností v oblasti provozu a řízení dodavatelských řetězců. Ještě před převzetím vedení působil jako provozní ředitel Applu a jeho silnou stránkou bylo právě efektivní řízení výroby, logistiky a globálních operací.

Pod jeho vedením se iPhone podařilo rozšířit v měřítku, které bylo na začátku jeho éry jen obtížně představitelné. Firma dokázala nejen zvyšovat objem prodeje, ale zároveň kolem svého nejdůležitějšího produktu vytvořila síť služeb a dalšího hardwaru, která dále posilovala jeho význam pro zákazníky.

Cookův styl vedení se zároveň výrazně lišil od Jobsova. Bývalý šéf maloobchodních aktivit Applu Ron Johnson ho popsal jako inteligentního, strategického a velmi promyšleného člověka. Při společných poradách měl Cook podle něj často nejprve poslouchat a promluvit až ve chvíli, kdy měl k diskusi něco podstatného.

Tento uměřenější styl se ukázal jako důležitý nejen uvnitř firmy, ale také při jednáních s politiky a státními představiteli. Cook musel během svého působení čelit prostředí, v němž se obchodní vztahy mezi Spojenými státy a Čínou výrazně zhoršovaly.

Pro Apple přitom mají obě země mimořádný význam. Spojené státy představují domácí trh a klíčové centrum podnikání společnosti, zatímco Čína se dlouhodobě stala zásadní součástí výrobního systému i důležitým spotřebitelským trhem.

Balancování mezi Washingtonem a Pekingem bylo klíčovou součástí Cookovy éry

Jednou z největších Cookových manažerských výzev bylo udržet fungování globálního dodavatelského řetězce v době rostoucího geopolitického napětí. Jeho přístup byl založen na kombinaci vyjednávání, rychlého rozhodování a snahy udržovat vztahy na obou stranách.

Během působení administrativy Donalda Trumpa čelil Apple tlaku, aby přesunul výrobu iPhonů do Spojených států. Firma nakonec zvolila jinou cestu a slíbila investovat 600 miliard dolarů do rozšíření svých amerických aktivit, včetně výroby některých důležitých komponentů pro iPhone přímo ve Spojených státech.

Cook si zároveň dokázal vytvořit přímý vztah s Trumpem. Už během jeho prvního prezidentského období Trump uváděl, že Cook patřil mezi několik málo šéfů velkých společností, kteří mu osobně telefonovali.

Současně však Apple nemohl jednoduše opustit Čínu. Cook proto prosazoval částečnou diverzifikaci výroby mimo čínský trh, ale zároveň se snažil zachovat dobré vztahy s čínskými zákazníky i vedením země. Tento dvojí přístup byl vzhledem k napětí mezi oběma mocnostmi mimořádně náročný.

Zároveň se ukázalo, že vysoká závislost na Číně představuje reálné riziko. Pandemie covidu a později americká cla ukázaly, jak snadno mohou politické nebo zdravotní události zasáhnout výrobu a logistiku globální technologické společnosti.

Cookova éra se tak nevyznačovala pouze produktovým růstem, ale také permanentní snahou chránit rozsáhlý výrobní systém Applu před externími šoky.

Ternus přebírá firmu s novými problémy v Evropě, AI i dodavatelském řetězci

Cookův nástupce John Ternus přebírá společnost v době, kdy Apple čelí zcela jinému souboru problémů než před patnácti lety. Jedním z nich je stále komplikovanější vztah s evropskými regulátory.

Evropa je druhým největším trhem společnosti a regulatorní tlak už Apple přinutil změnit způsob fungování App Storu v regionu. Nová verze Siri navíc v Evropě nebude uvedena kvůli pravidlům Evropské unie.

Dalším zásadním problémem je umělá inteligence. Apple čelí rostoucímu tlaku, aby v této oblasti dohnal konkurenty. Situaci zhoršuje skutečnost, že poslední velký produkt společnosti, headset Vision Pro, nenaplnil očekávání.

AI zároveň ovlivňuje i samotný dodavatelský řetězec. Probíhající nedostatek paměťových čipů, který souvisí s prudkým růstem poptávky vyvolaným rozvojem umělé inteligence, přinutil Apple i další firmy zvýšit ceny některých produktů.

Ternus tak přebírá společnost, která je mimořádně silná z finančního hlediska, ale zároveň čelí kombinaci regulatorních, technologických a výrobních výzev.

Cook mu při jednom ze svých posledních výsledkových hovorů ve funkci generálního ředitele předal poměrně jednoduchou radu. Firma by se podle něj měla i nadále soustředit na vytváření produktů, které zákazníkům obohacují život.

Právě tento princip podle Cooka vytváří základ dlouhodobě silného podnikání. Pokud se společnost bude při rozhodování držet této priority, může podle něj dál vytvářet nové produkty a celý proces znovu opakovat.

Cook tak po patnácti letech předává Apple ve výrazně jiné pozici, než v jaké jej převzal. Firma během jeho vedení dramaticky zvýšila svou hodnotu, rozšířila ekosystém služeb a zařízení a současně si udržela schopnost fungovat v prostředí rostoucích politických i obchodních komplikací.