AI agenti mění cestu zákazníků k nákupu

Rozmach spotřebitelských agentů založených na umělé inteligenci vyvolává debatu o tom, jak se promění internetové nakupování a reklamní model největších e-commerce platforem. V centru pozornosti je zejména Amazon.com (AMZN) , jehož tržiště propojuje vyhledávání zboží, sponzorovanou reklamu, informace o skladových zásobách i samotné dokončení objednávky.

Meta Platforms (META) představila spotřebitelského agenta Muse, zatímco OpenAI reagovala vlastním produktem nazvaným Dots. Na trh mají podle zdrojového textu postupně vstupovat také další podobné služby. Ty mohou převzít část procesu, při němž zákazník hledá výrobek, porovnává nabídky a následně uskutečňuje nákup.

Hlavní obavy se týkají možnosti, že osobní agenti a nákupní asistenti výrazně zkrátí dosavadní cestu od prvního projevu zájmu až po zaplacení. Uživatel by v takovém případě nemusel procházet klasické výsledky vyhledávání ani navštěvovat jednotlivé produktové stránky. To by se mohlo dotknout počtu zobrazení a kliknutí na sponzorované nabídky, které jsou součástí maloobchodního reklamního systému Amazonu.

Analytik společnosti Rosenblatt Scott Devitt však ve středeční zprávě zpochybnil scénář, podle něhož by nástup agentů znamenal úplné vytlačení tohoto modelu. Připomněl, že Amazon již v minulosti čelil dlouhodobým změnám spotřebitelského chování a v současnosti začleňuje sponzorovanou reklamu přímo do vlastních nákupních procesů řízených umělou inteligencí.

Analytik zvýšil cílovou cenu akcií Amazonu z 335 na 360 dolarů a potvrdil své doporučení „koupit“. Tato cílová cena představuje potenciál růstu o 46 % oproti úterní závěrečné ceně 246,67 dolarů.

Amazon připravuje vlastní nákupní ekosystém

Součástí reakce společnosti je služba Alexa for Shopping, tedy asistent využívající umělou inteligenci k personalizovanému nakupování. Podle Devittova popisu je systém navrhován tak, aby pokrýval celý proces od rozpoznání zákazníkova záměru přes výběr produktu až po dokončení objednávky.

Amazon podle vyjádření vedení počítá s tím, že zákazníci, kteří jeho platformu již používají, budou i nadále zahajovat hledání zboží přímo v jejím prostředí. Firma tento předpoklad spojuje s personalizací, přesnými cenovými údaji a informacemi o aktuálních zásobách. Externí agenti k těmto datům bez odpovídajícího technického propojení nemají stejný přístup.

Právě kontrola nad cenami, dostupností výrobků a dokončením transakce představuje rozdíl mezi interním asistentem Amazonu a nástrojem třetí strany. Pokud zákazník zadá požadavek externímu agentovi, musí služba získat aktuální informace od jednotlivých prodejců. Amazon naproti tomu spravuje tato data uvnitř vlastního systému a může je propojit s předchozím chováním uživatele.

Do této strategie zapadá také rozhodnutí Amazonu zablokovat nákupního agenta Muse od Mety. Devitt tento krok označil za obranu postavení společnosti v procesu internetového nakupování. Zdrojový text neuvádí technické podrobnosti blokace ani případnou reakci Mety.

Méně kliknutí nemusí znamenat méně transakcí

Devittova argumentace rozlišuje mezi počtem kliknutí a ekonomickou hodnotou jednotlivých návštěv. Pokles počtu kliknutí by podle něj sám o sobě nemusel být pro Amazon nepříznivý, pokud by současně rostla hodnota zbývajících interakcí a celkový objem uskutečněných transakcí. Nákupní agenti totiž mohou omezit počet mezikroků, aniž by nutně snížili množství objednávek.

Agentní obchodování by tak podle této interpretace mohlo změnit způsob zobrazování reklamy, nikoli automaticky odstranit Amazon z nákupního procesu. Společnost už nyní umisťuje sponzorované nabídky přímo do vlastních toků řízených AI. Reklamní sdělení se tím může přesunout z tradičních výsledků vyhledávání do personalizované konverzace s asistentem.

Akcie Amazonu ve středu vzrostly o 1,6 procenta na 250,58 dolaru. Předchozí den uzavřely na 246,67 dolaru. Od nedávného maxima 284,02 dolaru, kterého dosáhly při závěru obchodování 3. srpna, do úterního uzavření ztratily 13 procent. Od začátku roku však byly k úternímu závěru přibližně o sedm procent výše.

Další vývoj spotřebitelských AI agentů tak zasahuje dvě propojené části podnikání Amazonu: samotné internetové tržiště a reklamu navázanou na vyhledávání produktů. Muse, Dots a očekávané další služby mohou měnit počet kroků před nákupem, zatímco Amazon se snaží udržet vyhledání, doporučení i zaplacení uvnitř vlastního ekosystému.