Super Bowl míří současně do televize i na internet

Společnost Walt Disney (DIS) odvysílá Super Bowl LXI živě také prostřednictvím své streamovací služby Disney+. Zápas přitom bude mít ve svém programu i v rámci klasického televizního vysílání, na které vlastní vysílací práva.

Zařazení jednoho z nejsledovanějších sportovních přenosů do nabídky Disney+ zapadá do širšího propojování streamovacích aktivit skupiny. Disney vedle své hlavní platformy provozuje také Hulu a kontroluje sportovní značku ESPN, jejíž obsah nabízí rovněž v balíčku s dalšími službami.

Podle Roberta Fishmana ze společnosti MoffettNathanson představuje tento krok součást integrace různého streamovacího obsahu pod jednu platformu. Přenos má současně podpořit získávání dalších předplatitelů a zvýšit reklamní příjmy, které Disney vytváří v digitálním prostředí.

Streamovací práva na Super Bowl získala společnost už v roce 2021. Byla součástí dohody s ligou National Football League v celkové hodnotě 27 miliard dolarů. Samotné oznámení o vysílání přes Disney+ tak nerozšiřuje práva firmy, ale upřesňuje způsob, jakým je využije.

Data o sledovanosti mají význam pro reklamu i NFL

Vedle počtu předplatitelů a příjmů z reklamy přinese internetový přenos Disney podrobnější informace o chování uživatelů. David Joyce ze Seaport Research Partners uvedl, že společnost chce využít své působení na více platformách a získávat z něj data o divácích i jejich sledovacích návycích.

Digitální distribuce umožňuje přesněji sledovat, kdo obsah sleduje, na jaké platformě a z jakého místa. Disney může tyto údaje využívat při cílení reklamy. Podle Joyce dovoluje přesnější zacílení účtovat zadavatelům vyšší ceny než u obecněji zaměřených reklamních sdělení.

Tento aspekt je pro mediální skupinu významný také kvůli rozdílné ekonomice jednotlivých distribučních kanálů. Streamování podle zdrojového textu vykazuje nižší ziskové marže než tradiční televizní vysílání a placené kabelové stanice. Vyšší výnos z cílené reklamy může část tohoto rozdílu kompenzovat.

O data ze streamovacího přenosu se bude zajímat rovněž NFL. Liga může získat přesnější přehled o tom, kdo její zápasy sleduje, jaký obsah si vybírá a kde jej konzumuje. Tyto informace budou relevantní při přípravě dalších jednání o mediálních právech.

Současné desetileté smlouvy, které NFL uzavřela v roce 2021, platí až do sezony 2033. Liga však do kontraktů vložila ustanovení o předčasném ukončení, které může využít v roce 2029. Údaje z digitálních platforem tak mohou být součástí podkladů pro případné nové vyjednávání.

Disney mění uspořádání televizních aktivit

Rozšíření sportovní nabídky přichází v době silné konkurence mezi streamovacími službami. Vedoucí postavení na trhu drží Netflix (NFLX) , vedle něj působí také HBO Max, Paramount+ a další platformy. Disney se snaží růst prostřednictvím kombinace filmové a seriálové tvorby, obsahu Hulu a sportovních přenosů ESPN.

Oznámení následovalo několik dní poté, co deník The Wall Street Journal informoval o restrukturalizaci televizního podnikání Disney. Skupina podle této zprávy plánuje nově uspořádat své aktivity primárně podle potřeb zákazníků streamovacích služeb, nikoli podle jednotlivých tradičních televizních značek.

Přenos Super Bowlu na Disney+ tento posun konkrétně ukazuje: stejný obsah bude distribuován tradičním vysíláním i digitální službou. Firma tím současně propojí sportovní práva, předplatné, reklamní technologie a sběr údajů o sledovanosti v rámci jedné události.

Akcie Disney za posledních deset let zaostaly za širším trhem. Od začátku sledovaného roku ztrácely téměř 8 procent, zatímco během středečního obchodování přidávaly 0,4 procenta.