Slábnoucí Čína se promítla do cen akcií

Americký výrobce sportovního vybavení Nike (NKE) a francouzská luxusní skupina LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (MC.PA) prodávají rozdílné zboží odlišným skupinám zákazníků. V posledních letech je však spojuje pokles příjmů z čínského trhu a citelné oslabení akcií.

Akcie Nike se od začátku roku propadly o 46 procent. Dosavadní dno letošního vývoje přišlo minulý měsíc, kdy byl titul vyřazen z amerického indexu velkých společností S&P 100 (^OEX) .

LVMH si nadále udržuje postavení jedné z největších evropských společností podle celkové tržní kapitalizace. Její akcie však v roce 2026 odepsaly 41 procent. Slabší výkon v Číně se tak stal společným problémem obou módních skupin, přestože působí v jiných cenových kategoriích.

Část poklesu poptávky souvisí s okolnostmi, které firmy přímo neovlivňují. Krize na čínském realitním trhu stlačila hodnotu nemovitostí, což omezilo ochotu tamní střední třídy utrácet. Dopad pocítili prodejci sportovního zboží i luxusní domy, jejichž výsledky byly dříve výrazně navázány na rostoucí spotřebu čínských domácností.

Makroekonomické oslabení ale podle analytiků nevysvětluje celý rozsah problémů. Nike i LVMH v uplynulém období nabízely čínským zákazníkům méně novinek a jejich sortiment se nedokázal dostatečně rychle přizpůsobit proměně místního vkusu.

Nike zaostala s nabídkou určenou místnímu trhu

Nejnovější čísla Nike ukázala výrazný ústup v hlavních produktových skupinách. Podle výsledků za první čtvrtletí zveřejněných minulý týden klesly tržby z obuvi v čínském regionu meziročně o 26 procent. Příjmy z prodeje oděvů se snížily o 27 procent.

Analytička Piper Sandler Anna Andreeva uvedla, že preference čínských spotřebitelů se mezitím posunuly. Jako příklady značek, kterým se na tamním trhu dařilo lépe, zmínila švýcarskou společnost On Holding (ONON) a běžeckou značku Hoka. Jejich vývoj kontrastuje s pokračujícími potížemi Nike.

Významnou roli podle Andreevy sehrál také přístup ke skladbě nabídky. Německý konkurent Adidas AG (ADS.DE) vyvíjí výrobky speciálně pro čínský trh již několik let, zatímco Nike s obdobnou iniciativou teprve začíná. Chybějící lokalizovaný sortiment tak americkou společnost znevýhodnil v době, kdy zákazníci začali požadovat produkty více odpovídající místním preferencím.

Nike uvedla, že Čína je pro její podnikání klíčová už 45 let a stejnou roli má podle firmy plnit i nadále. Společnost zároveň nově obsadila manažerskou pozici viceprezidenta pro tvorbu místních produktů. Jeho úkolem bude soustředit se na obnovu síly značky na čínském trhu.

Tento krok ukazuje, že Nike reaguje nejen na slabší spotřebitelské prostředí, ale také na vlastní produktovou strategii. Konkrétní dopad nového vedení místního vývoje na tržby však zveřejněné čtvrtletní údaje zatím nezachycují.

LVMH čeká na odezvu zákazníků na nové kolekce

Obdobný problém řeší LVMH, jejíž příjmy v Asii bez započtení Japonska během posledního roku postupně klesaly. Tento regionální údaj zahrnuje širší oblast než samotnou Čínu, tamní zákazníci však zůstávají pro luxusní skupinu podstatnou součástí odbytu.

Analytik Deutsche Bank Adam Cochrane uvedl, že čínští spotřebitelé jsou při výběru luxusního zboží výrazně náročnější. Vedle nových výrobků vyhledávají také značky, které dokážou zdůraznit svůj původ a historii. Opakovaný prodej dlouhodobě stejných produktů podle něj v současném prostředí nepřináší dřívější výsledky.

Jedním z kroků LVMH byla změna v kreativním vedení značky Dior. Jmenování Jonathana Andersona kreativním ředitelem má přinést obměnu kolekcí a podpořit návrat čínských zákazníků. Výsledek tohoto kroku bude záviset na přijetí nových výrobků a na následném vývoji prodejů Dioru.

Samotná LVMH se k současnému stavu svého podnikání v Číně nevyjádřila. Další informace by měla zveřejnit v pondělí, kdy má představit tržby za třetí čtvrtletí. Zpráva může ukázat, zda pokles příjmů v asijském regionu pokračoval, nebo se tempo zhoršování zmírnilo.

U obou společností tak zůstávají hlavními sledovanými údaji vývoj čínských tržeb, výkon jednotlivých produktových kategorií a odezva zákazníků na lokalizované či nově vedené kolekce. Dosavadní výsledky zatím potvrzují pokračující pokles prodejů i výrazné letošní ztráty akcií.