Banka chce oslovit více bonitních klientů

Americká bankovní společnost Capital One (COF) hodlá výrazněji investovat do marketingu, aby posílila svou pozici v segmentu prémiových kreditních karet. Generální ředitel Richard Fairbank uvedl, že banka plánuje v roce 2027 zvýšit výdaje na propagaci a intenzivněji soupeřit o klienty s vysokými útratami.

Capital One dosud nebyla spojována s prémiovými kartovými výhodami v takové míře jako její hlavní konkurenti. Tomuto trhu v posledních letech dominovaly především JPMorgan Chase (JPM) a American Express (AXP) . Banka se nyní pokouší rozdíl zmenšit, a to více než rok po dokončení převzetí společnosti Discover Financial Services za 35 miliard dolarů.

Fairbank při hovoru s analytiky zdůraznil, že největší konkurenti nadále vynakládají na marketing vysoké částky. Capital One proto podle něj potřebuje plně využít své distribuční kanály a zvýšit viditelnost napříč jednotlivými částmi podnikání.

Silnější marketingová aktivita má podpořit zejména služby pro nejbonitnější klientelu, platformu Capital One Shopping a celostátní bankovní divizi. Fairbank tyto oblasti popsal jako podnikání s nižším rizikem, menší kapitálovou náročností a dlouhodobě se opakujícími příjmy.

Zakladatel banky, který společnost se sídlem ve virginském McLeanu založil v roce 1987, zároveň upozornil, že získávání klientů s vysokými útratami je spojeno s mimořádně intenzivním marketingem. Větší část rozpočtu tak bude směřovat nejen do přímého oslovování zákazníků, ale také do médií a rozšiřování prémiových výhod.

Marketingové náklady dosáhly 1,6 miliardy dolarů

Capital One už výdaje na propagaci zvyšuje. Ve třetím čtvrtletí její celkové marketingové náklady vzrostly meziročně o 14 procent na 1,6 miliardy dolarů. Za růstem stálo především větší množství přímých marketingových kampaní v americké divizi kreditních karet.

Vyšší byly rovněž investice do mediální reklamy a prémiových benefitů. Podle Fairbanka by měl nárůst marketingových výdajů mezi třetím a čtvrtým čtvrtletím přibližně odpovídat tempu zaznamenanému ve stejném období roku 2025. Konkrétní částku pro závěr roku společnost neuvedla.

Oznámení doprovodily výsledky za třetí čtvrtletí, které překonaly očekávání analytiků. Capital One vykázala zisk 3,5 miliardy dolarů. Ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku jde o zvýšení o 17 procent, proti druhému čtvrtletí pak zisk stoupl o 11 procent.

Akcie banky v reakci na zveřejněná čísla v úterním obchodování po uzavření trhu posílily o pět procent. Od začátku roku do úterního závěru však jejich hodnota klesla o 18,7 procenta.

Třetí čtvrtletí bývá z hlediska sezonnosti pro Capital One nejsilší částí roku, uvedl analytik Truist Securities Brian Foran. Výsledky podle něj současně ukázaly příznivější vývoj nákladů a čisté úrokové marže, než se očekávalo. K hospodaření přispělo také rozpuštění části rezerv na úvěrové ztráty.

Úvěrové ztráty podpořil pokles prodlení

Vedení banky spojilo uvolnění rezerv s dosavadním vývojem úvěrového portfolia. Fairbank uvedl, že objem odepsaných pohledávek těží z postupného zlepšování míry prodlení, které společnost pozorovala během první poloviny roku. Výsledky podpořilo rovněž inkaso dříve problémových úvěrů.

Úvěrová kvalita zůstává důležitou součástí dalšího rozvoje banky, protože Capital One současně rozšiřuje kartové podnikání a integruje převzaté společnosti. Vedle Discoveru začleňuje také firmu Brex, jejíž akvizici dokončila v dubnu.

Převzetí Discoveru rozšířilo záběr Capital One v platebních a kartových službách. Banka nyní spojuje integraci této transakce s většími výdaji na značku, klientské výhody a oslovování zákazníků v nejvyšších příjmových skupinách.

V dalších obdobích tak budou zveřejňované údaje ukazovat, jak se vyšší marketingové náklady promítají do získávání bonitnější klientely, útrat držitelů karet a celkových výnosů. Současně bude banka pokračovat v začleňování Discoveru a Brexu a sledovat vývoj prodlení, odpisů pohledávek a rezerv na úvěrové ztráty.