Shaquille O’Neal odhaluje tajemství svého byznysu a kritizuje okázalé bohatství sportovců

Jméno a logo pod vlastní kontrolou

Shaquille O’Neal během kariéry vybudoval jednu z nejviditelnějších osobních značek v americkém sportu. Objevoval se v reklamách na prostředky proti bolesti zad, limonády, sladkosti, sportovní obuv, tiskové náplně, automobily i pojištění. Přesto bývalý basketbalista tvrdí, že nikdy neměl „skutečné zaměstnání“ a dokonce nikdy nevyplňoval životopis.

Na konferenci Brand Innovators Marketing Leadership Summit v New Yorku popsal, jak jeho obchodní dráhu formoval agent Leonard Armato. Ten O’Neala zastupoval už při jeho odchodu z Louisiana State University v roce 1992. Jejich plán vycházel z toho, že hráč bude přímo vlastnit své jméno a logo, zatímco další společnosti zaplatí za jejich využití v marketingu.

O’Neal přiznal, že při vstupu do profesionálního basketbalu neměl dokončenou vysokou školu ani zkušenosti s podnikáním. Armata proto přirovnal ke své tehdejší verzi ChatGPT: složité otázky mu podle jeho slov vysvětloval tak, aby jim porozuměl žák páté třídy.

Jednou z prvních lekcí bylo právě vlastnictví loga. Armato jako příklad použil značku Jumpman Michaela Jordana, kterou vytvořila a vlastnila společnost Nike (NKE) . O’Neal měl naproti tomu získat plnou kontrolu nad vlastním symbolem, aby jej mohl používat i po případném ukončení spolupráce s výrobcem obuvi.

O’Neal nakonec nabídku Nike odmítl a podepsal smlouvu s Reebokem. Reklamní agentura této značky navrhla logo Dunkman, vlastnická práva však zůstala hráči, který je Reeboku poskytoval formou licence. Po dvou letech firma marketingovou podporu omezila, protože podle Armata vycházela z předpokladu, že vysocí a robustní hráči obuv neprodávají.

Dunkman na stovkách milionů párů bot

Vlastnictví loga umožnilo O’Nealovi vzít Dunkmana s sebou i po odchodu od Reeboku. Podle jeho předmluvy k Armatově knize se symbol následně objevil na více než 400 milionech párů cenově dostupné obuvi. Reebok se později stal součástí společnosti Adidas (ADDYY) , která značku v roce 2021 prodala.

V roce 2015 získala skupina Authentic Brands Group práva spravovat O’Nealovo jméno v oblasti merchandisingu a reklamních partnerství. Podmínky tehdy zveřejněny nebyly, Armato však ve své knize uvádí, že bývalý hráč prodal část duševního vlastnictví za více než 100 milionů dolarů. Vedle reklam O’Neal vstupoval také do podniků, které propagoval, včetně provozovny společnosti Krispy Kreme (DNUT) v Atlantě.

Rozsáhlý seznam reklamních kontraktů podle něj neznamená, že přijímá každou finančně významnou nabídku. Opakovaně například odmítl propagovat cereálie Wheaties, protože je nikdy nejedl. Zástupcům značky místo toho navrhoval výrobky Frosted Flakes nebo Froot Loops, které znal z vlastního života.

Podobně vysvětluje dlouhodobou spolupráci s pojišťovnou The General. Když si jako vysokoškolský student pořídil první automobil, běžné pojištění si podle svých slov nemohl dovolit a právě tato firma jej pojistila. Jeho značka se proto soustředila také na cenovou dostupnost a výrobky určené širokému okruhu zákazníků.

S přípravkem Icy Hot obnovil smlouvu už devatenáctkrát. Armato jej v začátcích vedl k tomu, aby nesledoval pouze počáteční hodnotu kontraktu, ale především možnost dlouhodobého prodlužování spolupráce. O’Neal účinkoval rovněž v kampaních společnosti PepsiCo (PEP) , které vedle jeho fyzické převahy ukazovaly i přístupnější stránku jeho osobnosti.

Sociální sítě bez předvádění majetku

Za největší změnu od své hráčské kariéry označil O’Neal nástup sociálních sítí. Twitteru se zpočátku vyhýbal, protože pochyboval o jeho významu. Názor změnil během působení ve Phoenixu, když přes síť nabídl pět vstupenek na utkání proti Kobe Bryantovi a Los Angeles Lakers. Přibližně o 30 sekund později podle něj kvůli reakci na nabídku zastavilo auto přímo na ulici.

Sociální sítě chce využívat odpovědně. Kritizoval bohaté sportovce, kteří na internetu vystavují svůj majetek. Vlastní obsah rozdělil podle jednoduchého poměru: 60 procent má publikum pobavit, 30 procent inspirovat a deset procent propagovat aktuální projekty.

Armato v počátcích krotil také jeho výdaje. O’Neal jako mladý hráč kupoval drahé automobily, agent jej však nutil vozy vracet. Basketbalista zpětně zdůrazňuje, že důležitou součástí jejich spolupráce byla jeho ochota naslouchat, přestože mezi oběma muži později vznikaly spory o výběr reklamních smluv i obsah rapových nahrávek.

Partnerství nakonec skončilo O’Nealovým rozhodnutím Armata propustit, finanční spor mezi nimi ale podle agentovy knihy nevznikl. Později vztahy obnovili. O’Neal nyní mladým sportovcům neříká, s kým mají podepisovat smlouvy; za vlastní zásadu označuje pouze propagaci výrobků, kterým věří a které odpovídají jeho osobní zkušenosti.