Vlasová péče získává větší váhu

Německá skupina Henkel AG & Co. KGaA (HEN3.DE) rozšiřuje záběr v péči o vlasy, která se po reorganizaci spotřebitelské divize stává stále významnější součástí jejího portfolia. Firma známá značkami Persil, Loctite nebo Schwarzkopf se vedle spotřebního zboží věnuje také průmyslovým lepidlům, těsnicím materiálům a dalším specializovaným produktům.

Podle analýzy banky Barclays PLC (BARC.L) Henkel zrychlil rozhodování o skladbě portfolia a postupně překračuje své tradiční zaměření na barvení a styling vlasů. Větší důraz nyní klade na samotnou vlasovou péči, která představuje podstatně rozsáhlejší část celého trhu.

Spotřebitelská divize Henkelu bývá spojována především s vyspělejším segmentem pracích prostředků. Vlasová péče však podle Barclays přerostla v největší segment příslušné kategorie a její význam v rámci skupiny se dál zvyšuje. Produkty pro vlasy a praní dohromady vytvářejí 40 % tržeb divize Consumer Brands.

Změna struktury znamená, že vlasová kosmetika už v portfoliu neplní pouze roli menšího doplňkového zdroje růstu. Postupně se přesouvá do středu spotřebitelského podnikání skupiny, zatímco Henkel buduje širší nabídku napříč cenovými úrovněmi i jednotlivými regiony.

Akvizice přinesly Olaplex i Not Your Mother’s

Rozšiřování portfolia urychlily letošní transakce. Henkel v červenci dokončil převzetí prémiové vlasové značky Olaplex za 1,4 miliardy dolarů. Již v dubnu uzavřel akvizici značky vlasové péče a stylingu Not Your Mother’s.

V předchozích letech skupina doplnila svou nabídku také o Vidal Sassoon a asijsko-pacifickou část profesionálního vlasového podnikání Shiseido. Soubor značek tak nyní pokrývá nejen tradiční barvy na vlasy a stylingové přípravky, ale také širší škálu produktů určených pro pravidelnou domácí i profesionální péči.

Barclays ve svém modelu zvýšila odhady růstu vlasového byznysu Henkelu do roku 2028. Další zrychlení předpokládá od třetího čtvrtletí 2027. Vývoj bude záviset mimo jiné na tom, zda se širší portfolio a místní inovační kapacity promítnou do dlouhodobějšího zvyšování tržního podílu.

Mezi klíčové trhy pro další rozšiřování prodeje analytici zařadili Spojené státy, Čínu a Mexiko. Henkel tak bude usilovat o prodej většího množství výrobků širší skupině zákazníků a ve více zemích. Současně bude potřebovat převést nově získané značky do produktů s dostatečným odbytem a stabilním postavením na trhu.

Výdaje na osobní péči odolávají slabší důvěře

Celosvětový trh s vlasovou péčí dosahuje podle údajů citovaných Barclays přibližně 63 miliard eur, tedy 70,4 miliardy dolarů. Mezi lety 2022 a 2025 rostl v průměru o více než 4 % ročně. Tempo podporovaly propracovanější spotřebitelské rutiny, produktové inovace a přesun části zákazníků k dražším výrobkům.

Vlasová péče se zároveň v hospodaření Henkelu ukázala jako odolnější kategorie než prací prostředky a produkty pro domácnost. Její výroba je méně náročná na suroviny, což se může příznivěji promítat do dlouhodobé ziskovosti segmentu.

Ani v náročnějším ekonomickém prostředí, zejména v Evropě, Barclays nezaznamenala ve vlasové kosmetice stejnou míru přechodu k levnějším variantám a privátním značkám jako v řadě kategorií domácích potřeb. Poptávka je podle banky více spojena s inovacemi, prémiovými produkty a péčí o vlastní vzhled, a proto méně bezprostředně kopíruje změny spotřebitelské důvěry.

Tento vzorec odpovídá takzvanému rtěnkovému efektu. V období zhoršených ekonomických podmínek část zákazníků nadále utrácí za cenově dostupnější osobní požitky, například kosmetiku, parfémy nebo svíčky. Vlasové přípravky do tohoto chování zapadají jako součást pravidelných rituálů osobní péče.

Pro Henkel nyní zůstává hlavním úkolem začlenění rozšířeného souboru značek do spotřebitelské divize. Výsledky akvizic se projeví podle toho, jak se novinky prosadí u zákazníků a zda firma udrží vyšší tempo v jednotlivých regionech i distribučních kanálech.