Umělá inteligence rozevírá rozdíl v reklamě

Umělá inteligence mění rozložení sil mezi dvěma dominantními hráči internetové reklamy. Zatímco Meta Platforms, Inc. (META) využívá nové nástroje ke zpřesnění cílení kampaní na Facebooku a Instagramu, vyhledávač Googlu čelí rostoucí konkurenci chatbotů, které uživatelům odpovídají bez nutnosti procházet klasické odkazy.

Reklamní tržby Mety ve třetím čtvrtletí meziročně stouply o 26 procent z 50,1 miliardy na 63,1 miliardy dolarů. Vyhledávání a související služby Googlu naproti tomu zaznamenaly růst o 12 procent na 63,4 miliardy dolarů. Rozdíl čtrnácti procentních bodů byl ve prospěch Mety největší od roku 2021.

Obě reklamní činnosti se tak velikostí téměř vyrovnaly. Mateřská společnost Googlu Alphabet Inc. (GOOGL) ovšem ve čtvrtletí získala dalších 11 miliard dolarů z platformy YouTube. Reklama zároveň nadále tvoří méně než dvě třetiny příjmů Alphabetu, zatímco u Mety představuje 98 procent tržeb.

ChatGPT od OpenAI, Claude společnosti Anthropic a nově spuštěný asistent Muse rozšiřují počet služeb, přes které lidé hledají informace. Uživatelé díky souhrnným odpovědím méně často otevírají tradiční modré odkazy. Současně tráví více času procházením obsahu na Instagramu, čímž Meta získává další prostor pro zobrazování reklamy.

Meta obnovila cílení po zásahu Applu

Rozvoj reklamních nástrojů založených na umělé inteligenci navázal na problémy, které Metě způsobila změna ochrany soukromí v systému iOS. Apple Inc. (AAPL) v roce 2021 výrazně omezil možnosti sledování a cílení uživatelů iPhonů. V následujícím roce Meta poprvé a dosud naposledy ve své historii vykázala pokles celkových tržeb.

Firma následně začlenila umělou inteligenci přímo do reklamních produktů. Před rokem představila firemního asistenta Meta AI, kterého mohou inzerenti propojit se systémem Ads Manager. Nástroj pomáhá sestavovat kampaně, upravovat jejich nastavení a zvyšovat přesnost distribuce reklamy mezi uživatele.

Finanční ředitelka Mety Susan Liová při prezentaci výsledků uvedla, že inzerenti využívající doporučení systému dosáhli téměř o pět procent více konverzí. Ve srovnání s obdobnými firmami, které tato doporučení nepřijaly, zvýšili své reklamní výdaje o devět procent.

Jako konkrétní příklad uvedla výrobce sirupů Simply Organic Maple. Po nasazení asistenta zaznamenala firma zvýšení počtu nákupů o 57 procent, zatímco náklady připadající na jeden nákup klesly o 36 procent. Ve třetím čtvrtletí použilo alespoň jeden nástroj Mety založený na umělé inteligenci téměř deset milionů inzerentů.

Google mezitím zavádí modely Gemini napříč svou reklamní infrastrukturou. Obchodní ředitel Philipp Schindler uvedl, že společnost přidává nové funkce pro zadavatele a pracuje na kvalitě reklamy. Současně však Google rozšiřuje AI Overviews a AI Mode, které zobrazují především automaticky vytvořené souhrny namísto odkazů na jiné weby. Počet vyhledávacích dotazů dosáhl ve čtvrtletí rekordu, tempo růstu tržeb této divize však zpomalilo.

Výdaje na infrastrukturu zatěžují hotovostní toky

Meta i Alphabet navyšují investice do datových center, čipů a další infrastruktury potřebné pro vývoj modelů a nových služeb. Google očekává, že jeho letošní kapitálové výdaje dosáhnou až 205 miliard dolarů. Meta počítá s částkou až 145 miliard dolarů. Rozsah výstavby posunul obě společnosti do záporného volného cash flow.

Alphabet má vedle reklamy rychle rostoucí cloudovou divizi. Její čtvrtletní tržby se více než zdvojnásobily na 31 miliard dolarů. Růst podpořila poptávka po výpočetní infrastruktuře a vlastních akcelerátorech umělé inteligence označovaných jako tensor processing units neboli TPU. Meta naproti tomu směřuje prostředky také do modelů a agentů, na nichž chce stavět placené služby.

Reakce akciového trhu na vysoké výdaje a výsledky obou firem byla výrazná. Akcie Alphabetu po zveřejnění čtvrtletních čísel ve středu klesly o více než 12 procent, což byl jejich nejhorší jednodenní propad. Tržní hodnota společnosti se snížila přibližně o 500 miliard dolarů.

Akcie Mety v říjnu odepsaly 14 procent a zaznamenaly nejslabší měsíc od října 2022. Pokles následoval po zářijovém růstu o 27 procent, který byl naopak nejvýraznějším měsíčním přírůstkem od listopadu téhož roku. Vývoj cen doprovázely otázky trhu, zda rostoucí příjmy z nových služeb pokryjí historicky vysoké výdaje na infrastrukturu umělé inteligence.