Společnost Kohl’s, jeden z největších řetězců obchodních domů ve Spojených státech, opět upravila svůj roční odhad tržeb směrem dolů, což reflektuje problémy s přilákáním zákazníků v klíčové sváteční nákupní sezóně. Toto oznámení přichází v době, kdy firma čelí zásadním změnám ve vedení a pokračujícímu tlaku konkurence ze strany dominantních hráčů, jako jsou Walmart a Amazon.
Propad akcií a slabší výsledky
Akcie společnosti se v úterý před zahájením obchodování propadly o 18 %, což odráží negativní sentiment investorů po zveřejnění horších než očekávaných výsledků za třetí čtvrtletí. Celkové tržby klesly výrazněji, než se předpokládalo, a srovnatelné tržby se ve čtvrtletí končícím 2. listopadu snížily o 9,3 %, což znamená jedenáctý pokles v řadě. Analytici přitom očekávali pokles o 5,1 %, což ukazuje na větší problémy společnosti při oslovování zákazníků.
Firma vykázala zisk 20 centů na akcii, což je výrazně méně než očekávaných 28 centů na akcii podle průzkumu společnosti LSEG. Tato čísla ukazují, že společnost se potýká s vážnými provozními problémy, a to i přes snahu o restrukturalizaci a agresivní slevové akce.
Kohl’s Corporation (KSS)
Změny ve vedení a nástup nového generálního ředitele
Současný generální ředitel Tom Kingsbury oznámil svůj odchod, přičemž jejím nástupcem se v lednu stane Ashley Buchanan, zkušený maloobchodní manažer a současný šéf společnosti Michaels Companies. Tato změna přichází v době, kdy Kohl’s hledá nové strategie pro oživení svých prodejů a posílení pozice na trhu.
Buchanan bude muset čelit nejen výzvám spojeným s klesající poptávkou, ale také s rostoucí konkurencí v oblasti e-commerce a od dominantních hráčů, jako jsou Walmart a Amazon, kteří nabízejí atraktivní ceny a pohodlné online nakupování. Sváteční období, které bývá pro maloobchodníky klíčové, bude pro Kohl’s zásadním testem, zda dokáže zaujmout své zákazníky v době, kdy se spotřebitelé více zaměřují na úspory a cenově výhodné nabídky.
Slevové akce a výzvy sváteční sezóny
Společnost Kohl’s zahájila několik slevových akcí, aby přilákala zákazníky na začátku sváteční sezóny. Akce „Black Friday Early Access“ proběhla mezi 8. a 10. listopadem, zatímco hlavní výprodeje „Black Friday“ probíhají mezi 24. a 29. listopadem. Přesto tyto slevové kampaně nemusí být dostatečně účinné, aby kompenzovaly pokles poptávky po svátečních nákupech.
Podle generálního ředitele Kingsburyho zůstávají prodeje v klíčových kategoriích, jako je oděvy a obuv, slabé. Navíc dřívější úspěchy v prodeji kosmetiky prostřednictvím spolupráce s Sephorou začínají slábnout, protože Kohl’s dokončuje zavádění 140 malých prodejen této značky ve svých obchodních domech. Analytik Matthew Jacob ze společnosti M Science poznamenal, že zavedení prodejen Sephora zpočátku přineslo růst, ale nyní se zdá, že „nízko visící ovoce“ bylo již vyčerpáno.
Očekávaný pokles ročních tržeb
Společnost nyní očekává, že celoroční čisté tržby klesnou o 7 % až 8 %, což je zhoršení oproti původnímu odhadu poklesu o 4 % až 6 %. Tato revize odráží nejen slabší třetí čtvrtletí, ale také obavy o schopnost společnosti konkurovat v závěrečném čtvrtletí roku, kdy probíhá klíčová sváteční sezóna.
Silný tlak na tržby je způsoben kombinací faktorů, včetně měnících se preferencí spotřebitelů, růstu e-commerce a zvýšeného zaměření na cenově dostupné produkty. Konkurenti, jako je Walmart, využívají svého rozsahu a cenových strategií k přilákání zákazníků, což vytváří pro Kohl’s další tlak.
Závěr a výhled
Kohl’s čelí náročnému období, kdy musí najít způsob, jak obnovit důvěru zákazníků a přizpůsobit se změnám na trhu. Přestože změna ve vedení může přinést nový pohled na strategii, krátkodobé výzvy spojené s klesající poptávkou a intenzivní konkurencí zůstávají významnými překážkami.
S blížícím se koncem roku bude klíčové, jak si společnost povede v průběhu sváteční sezóny. Investoři budou pečlivě sledovat, zda nové slevové kampaně a strategické změny dokážou zvrátit současný negativní trend. Pokud ne, Kohl’s by mohl čelit dalšímu poklesu tržeb a pokračujícímu tlaku na cenu svých akcií, které již letos ztratily 36 % své hodnoty.
