Slevy a propagační akce společnosti McDonald’s sice mohou přilákat více zákazníků zpět do jejích restaurací, ale zároveň mohou výrazně snížit její zisk. Analytici varují, že nadměrná závislost na zlevněných položkách by mohla mít negativní dopad na hospodářské výsledky v příštích měsících.
Společnost McDonald’s zveřejní své čtvrtletní výsledky v pondělí před otevřením trhu. Analytici oslovení agenturou FactSet očekávají, že firma za tři měsíce končící v prosinci vykáže zisk na akcii ve výši 2,85 USD a celkové tržby dosáhnou 6,45 miliardy USD. Odhady naznačují, že ačkoli tržby budou o něco vyšší než ve stejném období před rokem, očekávaný zisk bude nižší o 3,4 %. Tento pokles se přisuzuje právě agresivním slevovým kampaním, které řetězec zavedl v posledních několika čtvrtletích.
Od začátku roku se akcie McDonald’s drží přibližně na stejné úrovni, avšak od svého říjnového maxima ztratily zhruba 6,6 % hodnoty. Společnost se pokouší reagovat na obtížnou situaci na trhu, kde spotřebitelé kvůli inflačním tlakům méně utrácejí v restauracích. V létě proto McDonald’s zavedl nabídky, jako jsou jídla za 5 USD, aby přilákal zákazníky zpět. Tyto akce zaznamenaly jistý úspěch, ale zároveň snížily ziskovou marži.
Dalším problémem byla říjnová epidemie bakterie E. coli, která byla spojena s dodávkami nakrájené cibule používané v hamburgerech Quarter Pounder. Tento incident poškodil důvěru zákazníků a přinutil McDonald’s k nápravě, včetně zajištění nového dodavatele cibule. Společnost obnovila prodej hamburgerů a doufá, že se jí podaří znovu přilákat zákazníky, kteří kvůli této události odešli ke konkurenci.
Ve třetím čtvrtletí roku 2024 McDonald’s překonal očekávání zisku a tržeb, přičemž obě hodnoty byly vyšší než v předchozím roce. Nicméně tržby v provozovnách, které fungují déle než rok, klesly kvůli slabším výkonům na mezinárodních trzích. Společnost proto pokračuje ve strategii růstu prostřednictvím nových obchodů a propagačních nabídek. Dne 7. ledna uvedla na trh hodnotné menu McValue, které zákazníkům umožňuje přidat další položku z nabídky za pouhý 1 USD. Podle společnosti Gordon Haskett Research Advisors se tato nová nabídka setkala s pozitivní odezvou a zvýšila návštěvnost restaurací.
I přes tyto snahy někteří analytici zůstávají skeptičtí ohledně dlouhodobé udržitelnosti růstu. Peter Saleh, analytik společnosti BTIG, předpovídá, že tržby ve stejných prodejnách ve čtvrtém čtvrtletí zůstanou slabé. Své obavy opírá o kombinaci několika faktorů, včetně následků říjnového incidentu, nejednotného zotavení prodeje a nepříznivého počasí v lednu. Ve své analýze upozorňuje, že slevové akce nejsou z dlouhodobého hlediska efektivním řešením pro růst tržeb.
Průzkum mezi franšízanty McDonald’s provedený společností BTIG ukázal, že zotavení tržeb po říjnovém incidentu bylo nerovnoměrné. Některé restaurace se do prosince vrátily k pozitivním výsledkům, zatímco jiné zůstaly v záporných číslech. Analytici rovněž upozorňují, že zlevněné položky nyní tvoří více než třetinu celkových tržeb McDonald’s, což je třikrát více než v minulosti. Tato skutečnost naznačuje, že slevová strategie začíná hrát příliš velkou roli v podnikání společnosti.
McDonald’s Corporation (MCD)
Další výzvou jsou rostoucí globální ekonomické nejistoty a dopady cel, které by mohly ovlivnit zisky. Čína nedávno oznámila nová cla na americké zboží v reakci na další opatření zavedená prezidentem Donaldem Trumpem. Tato situace by mohla mít nepříznivý dopad na provoz McDonald’s, zejména pokud jde o logistiku a náklady na dodávky surovin. Přesto generální ředitel společnosti E.l.f. Beauty Tarang Amin vyjádřil určitý optimismus a zmínil, že cla byla nižší, než se původně očekávalo.
Společnost McDonald’s nyní čelí klíčovému období, kdy musí najít rovnováhu mezi zvyšováním tržeb a udržováním ziskových marží. Investoři a analytici budou bedlivě sledovat pondělní výsledky a komentáře vedení, které by mohly naznačit další směřování strategie řetězce v roce 2025. Zda se firmě podaří stabilizovat růst a překonat současné výzvy, bude záležet na jejích schopnostech přizpůsobit se měnícím se podmínkám na trhu.
