Sociální sítě stále výrazněji ovlivňují, kam lidé cestují a jak si dovolenou vybírají. Cestovní kanceláře, rezervační platformy, hotelové skupiny i turistické organizace proto zvyšují investice do influencer marketingu a hledají nové způsoby, jak oslovit především mladší publikum.

Jedním z nejvýraznějších příkladů je Expedia Group (EXPE), která během posledního desetiletí spolupracovala s tisíci tvůrci obsahu. Výraznou pozornost ale přineslo až partnerství s Darrenem Jasonem Watkinsem Jr., známým jako IShowSpeed, který má na YouTube a Twitchi dohromady přibližně 50 milionů sledujících. Jeho tvorba stojí především na živém vysílání, které je méně předvídatelné než tradiční reklamní obsah a z pohledu značky nese větší riziko.

Expedia přesto usoudila, že možnost oslovit mladší generaci prostřednictvím jednoho z nejsledovanějších internetových tvůrců je důležitější než obavy spojené s živým formátem. První část spolupráce tvořil dubnový 12hodinový livestream, během kterého IShowSpeed navštívil pět karibských zemí. Expedia současně spustila upravený rezervační web nazvaný „Exspeedia“.

Cestovní firmy přesouvají více peněz do influencer marketingu

Partnerství Expedie zapadá do širší změny cestovního marketingu. Tradiční dokonale naaranžované fotografie destinací postupně doplňují, případně nahrazují autentičtější videa, živé přenosy a obsah vytvářený přímo influencery.

Podle odhadů dosáhly výdaje amerických cestovních společností na marketing na sociálních sítích v roce 2025 přibližně 1,5 miliardy USD. Do roku 2027 by mohly vzrůst na 2 miliardy USD. Napříč všemi sektory zaplatily americké firmy influencerům v roce 2025 kolem 10,7 miliardy USD, což představovalo meziroční růst o 15,8 %.

Významné internetové cestovní platformy Expedia, Booking Holdings (BKNG) a Airbnb (ABNB) utratily v roce 2025 za marketing dohromady více než 18 miliard USD. Influencer marketing zatím tvoří pouze menší část těchto výdajů, jeho význam ale postupně roste.

Důvodem je především změna chování mladších zákazníků. Výdaje generace Z za cestování vzrostly v červnu meziročně přibližně o 8,5 %, rychleji než u ostatních generací ve Spojených státech. Zároveň 59 % cestujících ve věku 18 až 24 let používá Instagram jako výchozí bod při plánování dovolené a 54 % sleduje cestovatelská videa na YouTube.

Jednotlivé firmy ale volí velmi rozdílné strategie. Virgin Voyages v dubnu uspořádala ve spolupráci s TikTokem třídenní plavbu z Miami na Bahamy, na kterou pozvala více než 1 000 influencerů. Výsledkem bylo přes 20 000 kusů obsahu a více než 200 milionů zhlédnutí. Firma již plánuje další podobnou plavbu na rok 2027.

Expedia vedle partnerství s IShowSpeedem nadále spolupracuje se stovkami menších tvůrců. Právě menší influenceři mohou nabídnout vyšší míru důvěry a silnější vazbu se svým publikem, především pokud působí přímo na lokálních trzích.

Luxusní segment je naopak výrazně selektivnější. Belmond, který patří skupině LVMH, pečlivě vybírá, koho ke spolupráci přizve. Podobně postupuje Maybourne, majitel hotelu Claridge’s, kde pokoje běžně stojí přes 1 000 liber za noc. Firma dostává velké množství nabídek od tvůrců, kteří výměnou za obsah žádají bezplatné ubytování.

Mikroinfluenceři získávají větší význam a mění způsob propagace

Cestovní společnosti stále častěji hledají dlouhodobější spolupráce s úžeji zaměřenými tvůrci a mikroinfluencery, tedy účty s méně než 100 000 sledujícími. Taková spolupráce může být levnější a zároveň lépe cílit na konkrétní publikum.

Význam samotného počtu sledujících proto postupně klesá. Větší roli hraje aktivita publika, kvalita obsahu a schopnost vyprávět příběh. Tvůrci, kteří byli ještě před několika lety placeni především za jednoduchou fotografii nebo jednorázový příspěvek, dnes častěji vytvářejí komplexnější videa a dlouhodobější kampaně.

Sociální média zároveň dokážou velmi rychle zvýšit popularitu konkrétních destinací. Visit Finland například hledá influencery na trzích, jako jsou Čína, Japonsko a Austrálie, kde chce zvýšit povědomí o Finsku. Choose Chicago se letos zaměřuje na rodičovské influencery a tvůrce obsahu orientovaného na levnější cestování z měst, jako jsou Detroit nebo Kansas City.

Takový přístup ale přináší také problémy. Virální příspěvek může rychle zvýšit počet návštěvníků v místě, které na podobný nápor není připravené. Menší řecké ostrovy se obávají, že se z nich na sociálních sítích stanou nové Santorini. V severovýchodní Itálii místní protestovali proti náporu turistů na vyhlídková místa popularizovaná online.

V obci Funes proto úřady plánovaly během hlavní letní sezóny omezit automobilový přístup k oblíbenému kostelu Santa Maddalena. Podobnou situaci řešilo francouzské Annecy, kde město vyzvalo lokální influencery, aby propagovali alternativní místa místo přeplněného jezera Annecy.

Sociální sítě ale mohou fungovat i opačně. Mohou pomoci upozornit na méně známá města a destinace mimo hlavní turistická centra. Wyndham Hotels & Resorts (WH) tento trend zohledňuje ve své evropské strategii, kde investuje do menších butikových hotelů mimo tradiční dovolenkové lokality.

Více než třetina respondentů průzkumu Skyscanner z roku 2025 navíc uvedla, že bude aktivně vyhledávat klidnější destinace. Rozvoj AI by tento trend mohl ještě podpořit, protože cestovatelé mohou častěji využívat nástroje umělé inteligence k hledání méně vytížených míst.

Firmy stále hledají způsob, jak měřit skutečnou návratnost

Největší otázkou influencer marketingu zůstává jeho finanční návratnost. Ceny spoluprací s tvůrci výrazně rostou a marketingové týmy čelí většímu tlaku, aby doložily, že vysoké výdaje přinášejí skutečné rezervace nebo jiné měřitelné výsledky.

Pro turistické organizace je situace obzvlášť složitá, protože samy obvykle nic přímo neprodávají. Mohou sledovat zhlédnutí, interakce nebo dosah kampaní, ale obtížněji určují, zda konkrétní uživatel nakonec skutečně do dané země přijel.

Tourism New Zealand například čelila kritice poté, co vyšlo najevo, že během finančního roku 2024 až 2025 utratila za influencer spolupráce 6,1 milionu novozélandských dolarů, tedy přibližně 3,6 milionu USD. Agentura odhadovala hodnotu získané publicity na téměř 400 milionů novozélandských dolarů, kritici ale upozorňovali, že bylo obtížné doložit konkrétní finanční přínosy.

Rostoucí ceny spolupráce obhajují samotní tvůrci tím, že produkce krátkého videa může vyžadovat několik hodin zpracování a editace. U zkušenějších influencerů se jednotlivé zakázky mohou pohybovat v desítkách tisíc dolarů a největší kampaně mohou překročit i 100 000 USD.

Stále běžnější jsou proto affiliate odkazy, které umožňují přímo měřit počet rezervací vytvořených přes konkrétního influencera. Tvůrce následně může získat podíl z prodeje nebo předem stanovenou odměnu. Tento model pomáhá oběma stranám přesněji vyhodnotit komerční výsledky kampaně.

Průměrný tvůrce obsahu na sociálních sítích vydělal v roce 2025 přibližně 44 000 USD ročně, zatímco jen 11 % překročilo hranici 100 000 USD.

Expedia zatím cenu spolupráce s IShowSpeedem nezveřejnila. Uvedla však, že cílem partnerství je spíše dlouhodobé posílení relevance značky než okamžité konverze. Po prvním společném livestreamu přesto vzrostl počet vyhledávání některých prezentovaných destinací výrazně – u Sint Maartenu až o 70 % a u Guadeloupu o 50 %.

Celkové marketingové výdaje Expedie dosáhly v roce 2025 7,4 miliardy USD, oproti 6,8 miliardy USD o rok dříve. Společnost zároveň pokračuje v rozšiřování influencer programu a jedná o prodloužení spolupráce s IShowSpeedem. Booking Holdings mezitím zvýšil své výdaje na marketing na sociálních sítích v roce 2025 o 13 %.

Sociální média tak postupně mění nejen způsob propagace cestování, ale i samotné investiční rozhodování hotelových skupin. Hyatt Hotels (H) například investuje do výrazných a fotogenických prostor, které hosté sami sdílejí na sociálních sítích. Z běžných návštěvníků se tím stávají neplacení propagátoři značky a dobře navržený prostor může přinést marketingový efekt srovnatelný s rozsáhlou placenou kampaní.