FTC chystá žalobu spolu s 22 státy

Akcie společnosti Amazon.com, Inc. (AMZN) v pondělí klesly o 2,5 % poté, co vyšlo najevo, že americká Federální obchodní komise hodlá zasáhnout proti jejímu reklamnímu byznysu. FTC společně s 22 státy plánuje podat žalobu, podle níž firma manipulovala s cenami placenými obchodníky na internetovém tržišti a způsobila jim škody v řádu miliard dolarů.

Informaci jako první zveřejnil deník The Wall Street Journal, následně ji regulátor potvrdil ve svém prohlášení. Úředníci FTC tvrdí, že Amazon skrytě navyšoval minimální částky potřebné k získání reklamních pozic. Do aukcí měl podle jejich zjištění zasahovat s cílem zvýšit výslednou cenu v 70 až 80 procentech případů.

Amazon údajně samostatně sledoval dodatečné příjmy, které mu tato pravidla přinášela, a snažil se omezit šíření informací o používaném postupu mimo společnost. FTC ve stížnosti uvádí, že popisovaný systém pravděpodobně vedl k tomu, že firma od zadavatelů reklamy, kteří o něm nevěděli, vybrala desítky miliard dolarů.

Uměle nastavené cenové minimum podle regulátora zvyšovalo náklady obchodníků na reklamu až o 50 procent během hlavních nákupních akcí, jako je Prime Day. Prodejci přitom vyšší ceny připisovali přirozeně silnější konkurenci během exponovaných dnů. FTC tvrdí, že Amazon v těchto obdobích zvedal cenu reklamy účtovanou za jedno kliknutí o polovinu.

Interní dokumenty zmiňují obavy o důvěru zadavatelů

Regulátor se opírá také o interní dokumenty společnosti. Z nich má vyplývat, že vedoucí pracovníci Amazonu počítali s výraznými následky, pokud by se zadavatelé o příplatcích dozvěděli. Zveřejnění mechanismu by podle citovaných materiálů způsobilo „nevratné poškození důvěry zadavatelů“ a následnou sestupnou spirálu, při níž by firmy snižovaly své nabídky v aukcích.

Nižší nabídky by se následně promítly do poklesu reklamních příjmů Amazonu. Předseda FTC Andrew N. Ferguson uvedl, že jednání jednoho z největších internetových prodejců může mít mimořádně rozsáhlé dopady. Podle něj byly miliony reklamních zákazníků uvedeny v omyl a platily podstatně vyšší částky.

Ferguson zároveň prohlásil, že zvýšené náklady obchodníci z velké části přenášeli na americké spotřebitele. Dodal, že FTC pod vedením administrativy prezidenta Donalda Trumpa nechce dovolit pokračování popisované praxe. Jde nicméně o tvrzení regulátora, která Amazon odmítá a proti nimž se veřejně ohradil.

Amazon obvinění odmítá a poukazuje na výkon reklamy

Amazon ve svém blogovém příspěvku označil chystanou žalobu za pomýlenou. Zdůraznil přitom svůj závazek udržovat nízké náklady pro spotřebitele i zadavatele reklamy. Firma uvedla, že mezi lety 2019 a 2024 zůstala průměrná cena za kliknutí u reklamy Sponsored Products po zohlednění inflace beze změny.

Konverzní poměr těchto reklam se podle Amazonu v období od roku 2021 do roku 2025 zvýšil o 24 procent. Společnost tvrdí, že zadavatelé platili stejnou částku, ale díky lepší relevanci reklamy získávali vyšší výkon. Přechod na reklamní modely využívající umělou inteligenci a strojové učení jim měl během sledovaného období ušetřit více než osm miliard dolarů.

Firma rovněž obvinila FTC, že účelově vybírá zastaralé školicí materiály a izolované e-maily jednotlivých zaměstnanců. Reklamní divize Amazonu v posledních letech soustavně rostla a stala se zdrojem zisku s vysokou marží. V posledním čtvrtletí její tržby vzrostly o 26 procent na 19,8 miliardy dolarů.

Amazon je podle velikosti třetí digitální reklamní platformou za společnostmi Alphabet Inc. (GOOGL) a Meta Platforms, Inc. (META) Aktuální spor představuje třetí případ, který FTC proti Amazonu vede. Loni v září firma zaplatila 2,5 miliardy dolarů za urovnání obvinění, že spotřebitele klamavě přihlašovala ke službě Amazon Prime a nadměrně jim komplikovala její zrušení.