Lululemon Athletica (LULU) má problém. Když se Heidi O’Neill v úterý ujme funkce nové generální ředitelky společnosti, převezme značku, která čelí propadu prodejů na svém klíčovém trhu, slábnoucímu zájmu o své tradiční produkty a stále silnější konkurenci.

Rozsah problémů ukázaly nejnovější hospodářské výsledky. Prodeje v Severní Americe se meziročně propadly o 12 % a společnost podruhé během pouhých tří měsíců snížila svůj celoroční výhled. Reakce investorů byla výrazná. Akcie Lululemon v pátek ztratily přibližně 20 % a jejich cena se pohybovala kolem nejnižší úrovně za osm let.

Slabší výsledky navíc zasáhly samotné jádro podnikání společnosti. Lululemon vybudoval svou pověst především na oblečení pro jógu a aktivní životní styl, přičemž jedním z nejznámějších produktů značky jsou legíny. Právě jejich prodej se však propadl o 20 %.

Další komplikace přišla z Číny. Společnost při jedné ze svých marketingových kampaní omylem použila japonský buben, což vyvolalo negativní reakce a poškodilo prodeje. Pro firmu, která se současně potýká se slábnoucím výkonem na domácím severoamerickém trhu, představoval tento incident další nepříjemný zásah.

Nejde přitom o izolované problémy jednoho čtvrtletí. Poslední výsledky zvýraznily obtíže, které se ve společnosti hromadí už několik let. Zákazníci přecházejí ke konkurentům, spotřebitelské výdaje obecně oslabují a firma zároveň vedla veřejný spor se svým zakladatelem Chipem Wilsonem, který byl následně pozastaven.

Konkurence získává mladší zákazníky

Jedním z největších úkolů nové generální ředitelky bude znovu zvýšit atraktivitu Lululemon mezi mladšími zákazníky. Právě tato skupina stále častěji utrácí u jiných značek, které dokázaly lépe zachytit aktuální preference na trhu s aktivním oblečením.

V oblasti oblečení na jógu se část zákazníků přesunula ke značce Alo, zatímco v širší kategorii aktivního oblečení získávají jejich pozornost FP Movement a Vuori. Pro Lululemon to znamená, že již nemůže automaticky spoléhat na svou dřívější pozici a musí přesvědčit zákazníky, že jeho nabídka zůstává relevantní.

Sky Canaves, hlavní analytička výzkumné společnosti Emarketer, upozornila, že O’Neill přichází do firmy v horší situaci, než v jaké se nacházela v době, kdy tuto práci přijala. Klesající severoamerické prodeje se totiž kombinují se zpomalováním dynamiky na zahraničních trzích.

Problém tak není omezený pouze na jeden region nebo jednu kategorii produktů. Lululemon podle Canaves čelí širším nedostatkům v oblasti produktové nabídky i marketingu, a to v prostředí, kde konkurence mezi značkami aktivního oblečení dále roste.

Právě zkušenosti O’Neill budou při řešení těchto problémů důležité. Nová šéfka přichází do Lululemon po předchozím působení ve společnosti Nike (NKE). Jejím úkolem nyní bude najít způsob, jak značku znovu lépe pozicionovat a oslovit mladší spotřebitele, kteří v poslední době přesunuli část svých výdajů jinam.

Současně bude muset pokračovat v omezování slev. To vytváří náročnou kombinaci priorit. Lululemon potřebuje zvýšit zájem o své produkty a zároveň nechce stavět jejich atraktivitu na častějším zlevňování.

Problém není pouze ve slabším spotřebiteli

Situaci Lululemon by bylo možné částečně vysvětlit širším poklesem spotřebitelských výdajů. Zákazníci jsou při nakupování opatrnější a firma se pohybuje v prostředí, které není pro spotřebitelské společnosti jednoduché. Podle Neila Saunderse, výkonného ředitele GlobalData, však vnější podmínky samy o sobě nevysvětlují rozsah současných problémů.

Odvětví athleisure podle něj zůstává zdravé, takže pro tak slabá čísla neexistuje dostatečné externí vysvětlení. Významnou část odpovědnosti proto nese samotná společnost a její současná nabídka.

Saunders označil sortiment Lululemon za mimořádně nezajímavý. Kritizoval také příliš velké množství produktů mimo hlavní oblast, ve které si značka historicky vybudovala své postavení. Tyto výrobky podle něj nedokázaly dostatečně uspět z hlediska módnosti ani stylu.

K tomu se přidává nedostatek kvalitních technických inovací. Právě kombinace nevýrazného sortimentu, slabších produktů mimo hlavní kategorii a nedostatečných inovací podle Saunderse přispěla k rychlé ztrátě atraktivity značky.

Propad prodeje legín o 20 % je v tomto kontextu obzvlášť důležitý. Nejde totiž o okrajovou část sortimentu, ale o kategorii, se kterou je Lululemon dlouhodobě silně spojován. Slábnoucí zájem o produkty, na nichž značka vybudovala své jméno, proto představuje hlubší problém než neúspěch jedné nové produktové řady.

Firma zároveň nemůže jednoduše přesunout pozornost k zahraniční expanzi a spoléhat na to, že ta vykompenzuje slabší výsledky v Severní Americe. Dynamika na zahraničních trzích totiž rovněž zpomaluje. O’Neill tak bude muset řešit několik problémů současně, místo aby mohla slabší vývoj v jedné části podnikání vyvažovat silným růstem jinde.

Investoři čekají jasnou změnu strategie

Páteční propad akcií přibližně o pětinu ukázal, jak výrazně se změnila důvěra investorů. Lululemon se nachází kolem osmiletého minima a trh nyní bude od nového vedení očekávat především konkrétní odpověď na otázku, jak chce společnost současný trend zvrátit.

Saunders upozornil, že investoři budou od O’Neill očekávat velmi jasnou strategii změny kurzu, která dokáže společnost vrátit na stabilnější základ. Nestačí přitom řešit pouze krátkodobý pokles prodejů. Nové vedení musí reagovat na problémy v produktové nabídce, marketingu, inovacích i celkovém postavení značky vůči konkurentům.

Výchozí pozice nové generální ředitelky proto není jednoduchá. Na největším trhu společnosti prodeje klesají dvouciferným tempem, zahraniční růst ztrácí dynamiku a konkurenti získávají zákazníky, kteří dříve mohli přirozeně směřovat k Lululemon.

Výsledky současně naznačují, že problém nelze svést pouze na ekonomické prostředí. Trh s athleisure podle GlobalData zůstává zdravý, zatímco Lululemon ztrácí vlastní dynamiku. To zvyšuje tlak na vedení, protože náprava bude muset vycházet především ze změn uvnitř samotné společnosti.

O’Neill tak při svém nástupu nebude mít mnoho prostoru na dlouhé seznamování s novou funkcí. Bude muset obnovit zájem mladších zákazníků, zlepšit produktovou nabídku, vrátit do ní více technických inovací, napravit marketingové nedostatky a současně pokračovat v omezování slev.

Právě schopnost znovu vybudovat atraktivitu značky bude rozhodující. Nejnovější výsledky ukázaly, že problémy Lululemon jsou širší než jedno slabé čtvrtletí. Nová generální ředitelka proto přebírá firmu v okamžiku, kdy investoři očekávají nejen zlepšení čísel, ale především přesvědčivou změnu směru.