Luxusní průmysl, který dlouhá léta fungoval jako nedotčený stroj na zisk, prochází obdobím zpomalení a nejistoty. Dva klíčoví hráči tohoto odvětví – LVMH a Kering – se připravují na zveřejnění výsledků za druhé čtvrtletí, přičemž investoři už nyní očekávají další pokles tržeb. Tento vývoj potvrzuje obavy z toho, že odvětví v hodnotě přes 400 miliard dolarů může být zasaženo strukturálním oslabením poptávky, geopolitickými riziky i změnou spotřebitelského chování.
Značky jako Louis Vuitton, Dior, Gucci či Prada čelí sílící skepsi ohledně dlouhodobé atraktivity segmentu luxusu. Zákazníci, především ti se středními příjmy, jsou unaveni neustálým růstem cen. Mnozí z nich zkrátka přestávají považovat luxusní zboží za „nutnost“ či symbol společenského vzestupu a raději se obracejí k trvanlivějším, nadčasovějším nebo investičně výhodnějším produktům, jako jsou šperky nebo kosmetika.
Hrozba cel a obchodních válek
Dalším faktorem, který zvyšuje tlak na luxusní značky, je geopolitická situace. Americký prezident Donald Trump pohrozil zavedením 30% cel na dovoz zboží z EU, což je varování, které může výrazně ovlivnit společnosti vyrábějící ve Francii a Itálii – tedy zemích, kde sídlí většina prémiových značek. Pokud by ke zvýšení cel skutečně došlo, luxusní značky by se musely rozhodnout, zda náklady přenesou na americké spotřebitele, nebo je ponesou samy. Ani jedna možnost není ideální.
Zvyšování cen v posledních letech navíc již ukázalo své limity – růst byl podle analytiků příliš rychlý a příkrý. Spotřebitelé se středními příjmy, které značky jako Gucci či Louis Vuitton dlouho považovaly za „ambiciózní klientelu“, se odvracejí. Podle Caroline Reyl ze společnosti Pictet Asset Management byla cenová politika mnoha značek příliš agresivní a odradila právě ty zákazníky, kteří dříve zajišťovali růst.
Slábnoucí tržby i výkonnost akcií
Problémy se zřetelně promítají i do finančních výsledků. Podle konsensu analytiků by divize módy a koženého zboží společnosti LVMH, zahrnující například Louis Vuitton a Dior, měla zaznamenat meziroční pokles tržeb o 6 %. Pro LVMH by to byl už čtvrtý pokles v řadě, což je pro donedávna nejcennější evropskou společnost značný signál znepokojení. Společnost už klesla z prvního na páté místo mezi evropskými giganty.
Ještě horší situace panuje u společnosti Kering, která prochází vnitřní restrukturalizací. Její klíčová značka Gucci se potýká s problémy už delší dobu a očekává se, že vykáže pokles tržeb o téměř 25 % oproti loňskému roku. Značka tak pokračuje v sestupné tendenci, která u ní trvá déle než u konkurence.
Akcie LVMH od začátku roku oslabily o 27 %, Kering ztratil 15 %. V porovnání s tím se akcie Hermes a Richemont, které se více orientují na movitou klientelu, držely stabilněji. Hermes oslabil pouze o 0,9 %, zatímco Richemont dokonce mírně posílil o 1,6 %. To ukazuje, že značky orientované na skutečně bohaté zákazníky jsou v tomto cyklu odolnější.
Nové strategie a sázka na dostupnější produkty
V reakci na pokles poptávky se značky snaží oslovit širší publikum. Louis Vuitton i Prada například rozšířily svou nabídku o cenově dostupnější produkty, často pod hranicí 1 000 dolarů. Mezi ně patří například hybridní balerínky nebo rozšířený sortiment kosmetiky. Konzultanti z Bain však upozorňují, že tato strategie s sebou nese riziko ztráty identity značky – ambiciózní a výjimečné postavení se může rozmělnit, což by mohlo odradit stávající klientelu.
Analytici z HSBC dokonce uvedli, že takový posun je v rozporu s tím, co zákazníci od značky jako Louis Vuitton očekávají. „Domníváme se, že určité nesrovnalosti v komunikaci a pozici značky začínají vyvolávat pochybnosti u spotřebitelů,“ varují.
Přesto některé značky rostou. Podle prognóz by Hermes a Prada měly vykázat růst tržeb kolem 10 %, přičemž značka Miu Miu od Prady získává podíl na trhu od konkurentů právě díky čerstvému a modernímu přístupu. Gucci i Dior mezitím najali nové kreativní ředitele, ale než se nové kolekce dostanou na trh, bude to trvat několik měsíců.
Budoucnost luxusu: Investiční šperky a obrat v očekáváních
Zatímco prodej kabelek, který byl dlouhodobě hlavním motorem růstu, oslabuje, roste zájem o produkty, které mají dlouhodobou investiční hodnotu – především šperky. Tento posun v preferencích spotřebitelů ukazuje, že nákupní chování se mění a že zákazníci více přemýšlejí o hodnotě než o trendu.
Zda se luxusnímu odvětví podaří zareagovat na novou realitu, zůstává otázkou. Výsledky, které budou zveřejněny ve druhé polovině července, napoví, zda současné poklesy jsou pouze cyklické, nebo zda se trh skutečně mění strukturně.
