Výsledky hospodaření za třetí čtvrtletí začínají naplno odhalovat nerovnoměrný vývoj mezi jednotlivými skupinami spotřebitelů ve Spojených státech. Investoři během tohoto týdne věnují zvýšenou pozornost zprávám velkých maloobchodních řetězců, potravinových firem, módních značek a provozovatelů restauračních sítí. Očekává se totiž, že výsledky dále potvrdí trend tzv. „K-tvarové“ ekonomiky, kdy se finanční situace domácností vyvíjí dvěma naprosto odlišnými směry.
Zatímco vyšší příjmové skupiny nadále utrácejí, investují a těží ze silného akciového trhu a rostoucích cen nemovitostí, nízkopříjmové domácnosti čelí opožděným dopadům inflace, rostoucím nákladům na bydlení, potraviny i dluhovou službu. Tento rozdíl v utrácení se začíná jasně promítat do výsledků firem a do jejich výhledu pro nadcházející období.
Zářijová zpráva o indexu spotřebitelských cen ukázala meziměsíční nárůst o 0,3 %, což odpovídá roční inflaci kolem 3 %. I když jde o míru nižší než v předchozích letech, dopady kumulovaných cenových nárůstů za poslední dva roky stále nejvíce pociťují domácnosti s nízkými příjmy. Významná část Američanů tak postupně omezuje své nákupy, přesouvá se k levnějším značkám, nebo mění své zvyky – včetně toho, že méně často chodí do restaurací a zábavních zařízení.
Federální rezervní systém reagoval druhým po sobě následujícím snížením úrokových sazeb, které nyní činí 3,75 % až 4 %. V běžném ekonomickém cyklu by se dalo očekávat, že nižší sazby podpoří spotřebitelskou aktivitu. Tentokrát je však situace odlišná, protože zároveň pokračuje pátý týden vládní odstávky, během níž řada federálních zaměstnanců nedostává výplatu. Nejistota roste i na trhu práce, kde se zpomaluje tempo náboru v některých odvětvích.
Podle údajů amerického Úřadu pro sčítání lidu žilo v roce 2024 v chudobě téměř 36 milionů lidí. Zároveň se ukázalo, že příjmy horních 10 % domácností mezi lety 2023 a 2024 vzrostly o více než 4 %, zatímco nejnižší příjmové skupiny takový růst nezaznamenaly. Tento rozdíl se odráží i v každodenním chování spotřebitelů, včetně jejich schopnosti reagovat na vyšší ceny.
Mnohé společnosti to ve svých výsledcích potvrzují. Chipotle například uvedlo, že zákazníci s příjmem pod 100 000 dolarů omezují návštěvy kvůli obavám z ekonomiky. To vedlo k celkovému poklesu návštěvnosti o téměř 1 %. Coca-Cola zaznamenala silnější prodeje u produktů s vyšší cenou, které kupují domácnosti s vyššími příjmy, zatímco levnější řady stagnují. Procter & Gamble uvedla, že spotřebitelé s vyššími příjmy nakupují více ve velkých baleních, která poskytují lepší poměr ceny a množství, zatímco nižší příjmové skupiny své nákupy dále omezují.
Podobné signály přicházejí i z maloobchodního a módního segmentu. McDonald’s reagoval na slabší návštěvnost zákazníků s nižšími příjmy rozšířením nabídky výhodnějších menu. Generální ředitel společnosti uvedl, že část zákazníků z této skupiny si nyní dokonce volí možnost jídlo zcela vynechat nebo jíst výhradně doma.
Tento rozdílný vývoj spotřebitelského chování je patrný také v automobilovém sektoru. Ti, kteří si mohou dovolit nová vozidla, je stále kupují – často za rekordně vysoké ceny. Zákazníci s nižšími příjmy však zůstávají mimo trh a u mnohých dochází k nárůstu problémů se splácením úvěrů a k zabavování vozů.
Podobně diferencovaný dopad lze pozorovat i v oblasti služeb. Zatímco hotely vyšší kategorie dosahují solidního růstu díky firemní a luxusní klientele, cenově dostupnější segmenty zaznamenávají pokles tržeb. Společnost Hilton, která tento trend potvrdila, však očekává, že rozdíly se mohou v příštím roce postupně zmírňovat.
Pro investory je v této situaci důležité sledovat nejen celkové výsledky firem, ale především strukturu jejich zákaznické základny a citlivost na cenové změny. Společnosti zaměřené na vyšší příjmové skupiny mohou mít silnější a stabilnější výnosy, zatímco značky orientované na cenu mohou čelit vyššímu riziku, pokud se ekonomická situace bude dále zhoršovat. Z tohoto pohledu budou nadcházející výsledky firem jako McDonald’s, Yum Brands nebo Tapestry klíčové pro odhad dalšího směru spotřebitelských trendů.
