Rozdílný vývoj tržeb změnil pořadí

Burger King předstihl Wendy’s v objemu tržeb celé restaurační sítě ve Spojených státech a po šesti letech se vrátil na pozici druhého největšího amerického řetězce zaměřeného na hamburgery. Změna pořadí následovala po dvou letech, během nichž se výsledky obou značek vyvíjely opačným směrem.

Majitel Burger Kingu, společnost Restaurant Brands International (QSR) oznámil za druhé čtvrtletí růst srovnatelných tržeb v amerických restauracích o 8,5 %. Prodeje v provozovnách otevřených nejméně rok se řetězci v USA zvýšily v každém z posledních pěti čtvrtletí.

Naproti tomu Wendy’s (WEN) eviduje pokles domácích srovnatelných tržeb už šest čtvrtletí v řadě. V nejnovějším vykázaném období se tento ukazatel ve Spojených státech snížil o sedm procent. Slabší návštěvnost se promítla nejen do celkových prodejů, ale také do ekonomiky jednotlivých restaurací.

Na první příčce nadále zůstává McDonald’s (MCD) s výrazným náskokem. Společnost zveřejňuje tržby celé sítě pouze v globálním měřítku, podle údajů Barclays však v roce 2024 kontrolovala přibližně 48 % amerického trhu s hamburgery. Wendy’s tehdy držel podíl 11,4 % a Burger King deset procent.

Burger King investoval do nabídky i restaurací

Wendy’s se před šesti lety dostal před Burger King především díky úspěšnému celostátnímu zavedení snídaňové nabídky. Udržení druhého místa však zkomplikovala pandemie covidu-19, následné problémy v dodavatelských řetězcích a prudký růst nákladů na potraviny.

Oba řetězce se později potýkaly také s reakcí zákazníků na zdražování jídelních lístků. Domácnosti začaly více omezovat výdaje v restauracích a citlivěji posuzovat ceny. Tento vývoj zasáhl zejména provozovatele, kteří současně čelili vyšším nákladům na suroviny, včetně hovězího masa.

Restaurant Brands International oznámil plán obnovy amerického podnikání Burger Kingu na konci roku 2022, a to po období nevýrazných prodejů. Strategie se soustředila na zlepšení kvality jídel, vyšší marketingové výdaje a modernizaci restaurací. Následující růst srovnatelných tržeb postupně zmenšil odstup od Wendy’s a nakonec vedl ke změně pořadí.

Obrat Burger Kingu tak časově připadl na období, kdy jeho konkurent řešil vedle slabších prodejů také opakované změny ve vrcholném vedení. Ty probíhaly současně s rostoucí cenovou citlivostí spotřebitelů a se zdražováním hovězího masa, které je pro oba řetězce jednou z klíčových vstupních surovin.

Wendy’s po výměnách vedení chystá vlastní obrat

Dlouholetý generální ředitel Wendy’s Todd Penegor odešel v roce 2024 do důchodu po osmi letech ve funkci. Nahradil jej Kirk Tanner, který předtím působil ve společnosti PepsiCo (PEP) . Tanner však řetězec opustil po něco více než roce, aby převzal vedení výrobce cukrovinek Hershey (HSY) .

Po Tannerově odchodu se dočasným generálním ředitelem stal finanční ředitel Ken Cook. V květnu následně Wendy’s jmenoval jeho trvalým nástupcem Boba Wrighta, jenž dříve vedl restaurační řetězec Potbelly. Nové vedení nyní připravuje vlastní plán na obnovení tržeb a návštěvnosti.

Wright při výsledkovém konferenčním hovoru uvedl, že se oslabilo odlišení značky založené na kvalitě i její cenová nabídka. Podle něj Wendy’s rovněž nedokázal soustavně poskytovat zákaznickou zkušenost, kterou hosté od řetězce očekávají.

Tyto nedostatky podle generálního ředitele snížily návštěvnost a vytvořily tlak na hospodaření restaurací, což se odrazilo v nejnovějších výsledcích. Wendy’s proto vstupuje do vlastní restrukturalizační fáze v době, kdy Burger King po pěti čtvrtletích růstu amerických srovnatelných tržeb znovu obsadil druhé místo na trhu.