Dvě slova provázejí Amazon prakticky od jeho začátků: „customer obsession“.

Jeff Bezos z tohoto principu vytvořil základ rozhodování společnosti Amazon (AMZN) a během více než tří desetiletí jej opakoval bez ohledu na to, jak výrazně se samotný byznys měnil.

Amazon mezitím vyrostl z internetového knihkupectví v globální společnost působící v e-commerce, cloud computingu, logistice, robotice a umělé inteligenci. Podle žebříčku Fortune Global 500 se nyní dostal na první místo mezi největšími světovými společnostmi podle ročních tržeb.

Bezos při rozhovoru věnovaném tomuto milníku zopakoval výraz „customer obsession“ celkem desetkrát. Stejnou myšlenku přitom veřejně prosazoval už ve svém prvním dopise akcionářům v roce 1997.

Právě dlouhodobé opakování jednoduchého principu se stalo jedním z charakteristických prvků řízení Amazonu. Technologie, produkty i trhy se měnily, ale základní pravidlo pro rozhodování zůstávalo stejné.

Zákazník se v Bezosových dopisech objevil více než 500krát

Bezos představil důraz na zákazníka už v prvním dopise akcionářům Amazonu z roku 1997. Samotné slovo „customer“ se v něm objevilo 25krát.

V dalších dopisech, které Bezos publikoval až do roku 2021, kdy odstoupil z funkce generálního ředitele, se zákazník objevil více než 500krát. Pro srovnání, výrazy související s cloudem nebo cloud computingem se v těchto textech objevily pouze 24krát.

Rozdíl je výrazný zejména vzhledem k tomu, jak zásadní roli později získala cloudová divize Amazon Web Services. AWS se stal jedním z hlavních pilířů celé společnosti, přesto se samotná technologie nikdy nestala ústředním principem Bezosovy komunikace.

Tím zůstával zákazník. Bezos vycházel z předpokladu, že pokud firma staví rozhodování kolem jeho potřeb, výsledkem mohou být opakované nákupy a doporučení dalších zákazníků.

Důležitou součástí tohoto přístupu je představa, že spokojenost zákazníků není konečný stav. I zákazník, který je se současnou službou spokojený, může očekávat rychlejší, levnější nebo jednodušší řešení.

Právě tento tlak má podle Bezosovy filozofie vytvářet potřebu neustále inovovat. Firma nemá čekat pouze na explicitní požadavky zákazníků, ale hledat způsoby, jak jejich zkušenost zlepšit ještě předtím, než sami konkrétní změnu požadují.

Technologie se měnily, základní pravidlo zůstalo

Amazon se od roku 1997 změnil prakticky ve všech oblastech. Z původního internetového prodejce knih postupně vybudoval rozsáhlé tržiště, vlastní logistickou infrastrukturu, cloudovou platformu, reklamní byznys a technologické aktivity včetně robotiky a umělé inteligence.

Jednotlivé technologie však v Bezosově přístupu představovaly spíše prostředky k dosažení cíle než samotný cíl.

Cloud computing umožnil firmě vytvořit AWS. Automatizace a robotika změnily fungování skladů a distribučních center. Logistické investice zrychlily doručování objednávek a umělá inteligence dnes ovlivňuje stále větší část produktů i interních procesů.

Společným jmenovatelem těchto investic má být zlepšování zkušenosti zákazníka. Právě proto mohl stejný princip přežít několik technologických generací.

Bezos tak nepřicházel každých několik let s novým hlavním sloganem podle toho, která technologie byla právě nejdůležitější. Místo toho opakoval stejnou myšlenku tak dlouho, až se stala součástí způsobu, jakým firma uvažuje o svých rozhodnutích.

Tento přístup má význam také pro řízení velké organizace. Jakmile zaměstnanci znají hlavní kritérium rozhodování, nemusí být zakladatel nebo generální ředitel přítomen u každého rozhodnutí. Jednoduchý princip může fungovat jako filtr, podle kterého jednotlivé týmy posuzují své možnosti.

Právě v tom spočívá rozdíl mezi sloganem a skutečným organizačním pravidlem. Nestačí princip jednou formulovat. Musí se pravidelně objevovat v interní komunikaci, prezentacích, strategických dokumentech a rozhodování managementu.

Stejný přístup využívali i další zakladatelé

Amazon není jediným příkladem společnosti, která postavila svou kulturu kolem jednoho dlouhodobě opakovaného principu.

Zakladatel Southwest Airlines (LUV) Herb Kelleher prosazoval přístup založený především na zaměstnancích. Jeho logika vycházela z toho, že pokud se firma dobře stará o své pracovníky, zaměstnanci se následně lépe starají o zákazníky. Ti se vracejí a výsledkem je hodnota pro akcionáře.

Jiný princip používal spoluzakladatel Whole Foods Market, dnes vlastněného Amazonem, John Mackey. Jeho filozofie se soustředila na myšlenku „nourishing people and the planet“, tedy péči o lidi a planetu. Mackey tento koncept nepovažoval pouze za marketingový slogan, ale za firemní mantru.

Společným prvkem těchto přístupů není konkrétní obsah. Bezos se zaměřoval na zákazníka, Kelleher na zaměstnance a Mackey na širší poslání společnosti. Podobná byla především komunikační disciplína.

Jednoduchý princip má největší hodnotu v okamžiku, kdy zaměstnancům pomáhá odpovědět na otázku, co je pro společnost při rozhodování nejdůležitější. Aby tuto roli mohl plnit, musí být dostatečně jednoduchý na zapamatování a zároveň dostatečně konkrétní, aby podle něj bylo možné rozhodovat.

Amazon tento přístup udržuje téměř tři desetiletí. Během této doby se změnil jeho obchodní model, velikost i technologické možnosti, ale důraz na zákazníka zůstal součástí firemní kultury.

Příběh společnosti tak ukazuje, že konzistence může být při budování organizace stejně důležitá jako samotná formulace strategie. Nejde pouze o nalezení vhodného principu, ale také o jeho opakování tak dlouho, dokud se nestane přirozenou součástí každodenního rozhodování.