Když Apple (AAPL) 9. září uspořádá svou každoroční prezentaci nových iPhonů, půjde o významný okamžik v historii společnosti. Poprvé po více než deseti letech totiž nebude nejnovější produkty představovat Tim Cook.

Do hlavní role se místo něj postaví John Ternus, který se během nejdůležitější produktové události roku poprvé představí jako nový generální ředitel Applu.

Očekávání jsou mimořádně vysoká. Ternus přebírá společnost v době, kdy sílí tlak na další vývoj produktů pro éru umělé inteligence. Apple přitom vstupuje do nové etapy z pozice jedné z nejhodnotnějších společností světa. V červenci se stal teprve druhou firmou v historii, jejíž tržní kapitalizace dosáhla 5 bilionů dolarů. Taková velikost však zároveň zvyšuje očekávání investorů i analytiků ohledně dalšího technologického pokroku a finančních výsledků.

Ternusova dlouholetá zkušenost s hardwarovým inženýrstvím vyvolává očekávání, že jeho nástup může přinést novou vlnu produktových inovací. První náznaky jeho vize bude trh hledat už během zářijové prezentace, zvlášť když se očekává vstup Applu do nové produktové kategorie prostřednictvím skládacího iPhonu.

Samotná prezentace ale bude pouze začátkem. Nový generální ředitel bude muset rychle ukázat, kam chce Apple dlouhodobě směřovat. Vedle umělé inteligence a nových zařízení totiž společnost řeší také nedostatek paměťových komponent a regulatorní překážky v Evropě.

Umělá inteligence jako jeden z prvních velkých testů

Ternusovy technické zkušenosti mohou být důležitou výhodou právě v oblasti, ve které Apple v posledních dvou letech čelil kritice. Jde především o přístup společnosti k umělé inteligenci a schopnost převést nové technologie do produktů používaných stovkami milionů zákazníků.

Jedním z nejviditelnějších problémů bylo zpoždění nové verze Siri. Apple její uvedení minulý rok odložil a přepracovaný asistent má nyní dorazit letos na podzim. Zpoždění představovalo pro společnost výraznou komplikaci právě v době, kdy se konkurence snaží rychle prosadit vlastní AI asistenty.

V krátkodobém horizontu Apple spoléhá právě na Siri jako na jeden z hlavních nástrojů, který mu má pomoci získat lepší pozici v závodě o umělou inteligenci. Nový asistent má využívat informace uložené v iPhonu, například textové zprávy nebo fotografie, a díky nim poskytovat personalizovanější odpovědi.

Uživatel by například mohl požádat Siri, aby v jeho zprávách vyhledala termín nadcházející návštěvy lékaře nebo rezervaci večeře. Asistent má zároveň zvládat některé úkoly přímo v aplikacích a odpovídat na otázky související s tím, co se právě zobrazuje na obrazovce. Právě tato funkcionalita by mohla Applu pomoci zmenšit náskok, který si vybudoval Google se systémem Gemini.

Výhodou Applu může být jeho tradiční důraz na ochranu soukromí a také způsob, jakým dokáže AI začlenit přímo do běžně používaných funkcí operačního systému iOS, například fotoaparátu nebo zpráv. Pro zákazníky totiž nemusí být rozhodující samotná existence pokročilého modelu umělé inteligence, ale především to, zda jim jeho integrace do zařízení skutečně usnadní každodenní používání.

Ternusova zkušenost s hardwarem zde může hrát významnou roli. Apple dlouhodobě navrhuje svá zařízení a čipy tak, aby úzce spolupracovaly s jeho vlastními službami a softwarem. Schopnost optimalizovat budoucí hardware přímo pro AI proto může být jednou z oblastí, ve kterých se technické zázemí nového šéfa projeví nejvýrazněji.

Apple potřebuje další velký produkt, zároveň bojuje s dražšími komponenty

Od Ternuse se ale nebude očekávat pouze vyřešení problémů kolem Siri. Velká pozornost se zaměří také na to, zda dokáže přijít s novým produktovým hitem.

Cook během svého působení vybudoval z iPhonu byznys generující každoročně stovky miliard dolarů. Zároveň kolem něj vytvořil rozsáhlý ekosystém služeb a příslušenství. Apple Music, Apple Card, Apple Watch nebo AirPods pomohly začlenit iPhone ještě hlouběji do každodenního života zákazníků.

Investoři a analytici nyní očekávají, že Ternus přinese nový impuls právě v oblasti produktů. Jedním z nejvýraznějších příkladů je skládací iPhone. Apple by do tohoto segmentu vstupoval s několikaletým zpožděním za konkurenty, mezi které patří Samsung a čínský Huawei.

Přesto jsou očekávání vysoká. IDC předpokládá, že Apple může do roku 2027 získat 40 % trhu se skládacími telefony. Vstup společnosti do tohoto segmentu tak může výrazně ovlivnit kategorii, která v předchozím období ztrácela část své dynamiky.

Současně však Ternus přebírá vedení v době, kdy technologický sektor zasahuje pokračující nedostatek pamětí. Ty jsou zásadní součástí zařízení, protože umožňují rychlé načítání uložených informací. Prudký růst poptávky ze strany datových center zvýšil jejich ceny a vytváří tlak na výrobce elektroniky.

Dopady už jsou viditelné. Technologické společnosti včetně Applu, Nintenda (NTDOY) a Microsoftu (MSFT) zvýšily ceny některých produktů. Apple v červenci zdražil iPady, Macy a další zařízení, zatímco ceny iPhonů ponechal beze změny.

Cook během svého posledního červencového hovoru k výsledkům situaci na trhu s pamětmi charakterizoval jako mimořádně závažnou a upozornil na exponenciální růst cen. Pokud by Apple chtěl při vyšších nákladech zachovat své marže, podle jednoho z uvedených odhadů by mohl potřebovat zvýšit ceny smartphonů přibližně o 250 až 300 dolarů. To by posunulo diskusi o cenách prémiových iPhonů směrem k hranici 1 500 dolarů namísto dosavadních úrovní kolem 1 000 až 1 200 dolarů.

Evropská regulace komplikuje technologické plány Applu

Další zásadní oblastí, kterou bude nový generální ředitel řešit, je vztah Applu s evropskými regulátory. Evropská unie pokračuje v tlaku na největší technologické společnosti a Apple už kvůli evropským pravidlům oznámil změny obchodních podmínek svého App Storu.

Regulace se přitom dotýká i strategie společnosti v oblasti umělé inteligence. Apple novou verzi Siri na iPhonech a iPadech v Evropské unii nespustí právě kvůli pravidlům Evropské komise. Jde o významnou komplikaci, protože Evropa představuje po Spojených státech druhý největší trh společnosti.

Evropská komise požaduje, aby Apple a Alphabet (GOOGL) (GOOG) poskytly AI asistentům třetích stran širší přístup k systémům iOS a Android. Obě společnosti však namítají, že takové otevření systémů může vytvářet problémy v oblasti ochrany soukromí.

Otázka je citlivá především proto, že AI agenti mohou pracovat s velkým množstvím obsahu uloženého v telefonech a počítačích. Pokud dostanou rozsáhlá oprávnění, mohou jménem uživatele provádět úkony, které původně nezamýšlel. Evropská komise však současně připouští, že společnosti mohou zavést odpovídající opatření na ochranu soukromí, bezpečnosti a integrity svých systémů.

Ternus tak vstupuje do čela Applu ve chvíli, kdy se několik zásadních problémů vzájemně propojuje. Společnost potřebuje urychlit svou strategii v oblasti AI, pokračovat v produktových inovacích, vypořádat se s rostoucími náklady na klíčové komponenty a současně přizpůsobovat své technologie regulatorním požadavkům na jednom ze svých nejdůležitějších trhů.

Zároveň přebírá firmu, která je mimořádně velká, zisková a hluboce zakořeněná v každodenním životě svých zákazníků. Právě to vytváří neobvykle vysokou laťku. Pouhé postupné zdokonalování stávajících produktů nemusí stačit k tomu, aby Apple znovu výrazně změnil svůj směr. Hlavním úkolem Johna Ternuse tak bude zachovat silný a ziskový systém vybudovaný za Cookovy éry a současně Applu vrátit výraznější technologický a produktový impuls.