Soud odmítl nucený prodej reklamních nástrojů

Alphabet Inc. (GOOGL) nebude muset prodat dvě klíčové součásti reklamní infrastruktury Googlu. Federální soudkyně Leonie Brinkemaová ve středu odmítla požadavek amerického ministerstva spravedlnosti na odprodej reklamní burzy AdX a serveru pro vydavatele DFP. Oba produkty Google nabízí společně v rámci platformy Google Ad Manager.

Rozhodnutí vydal federální soud pro východní obvod Virginie přibližně 16 měsíců poté, co stejná soudkyně dospěla k závěru, že Google nezákonně monopolizoval důležité trhy s reklamními technologiemi. Zamítnutím nuceného prodeje soud vyloučil nejtvrdší nápravné opatření, které v řízení požadovala vláda.

Místo rozdělení části podnikání soud přijal většinu navržených behaviorálních opatření, některá však upravil. Google tak zůstane vlastníkem AdX i DFP, při jejich provozu ale bude muset dodržovat nová pravidla zaměřená na fungování aukcí a přístup konkurentů.

Mezi projednávané návrhy patřilo zpřístupnění údajů o nabídkách z AdX v reálném čase konkurenčním reklamním serverům. Vydavatelé by zároveň mohli stanovovat odlišné minimální ceny pro jednotlivé účastníky aukcí. Opatření se týkala také ukončení mechanismů označovaných jako „first look“ a „last look“, které burze Googlu poskytovaly první nebo poslední možnost získat reklamní transakci.

Úplné písemné odůvodnění rozsudku zatím zůstává zapečetěné. Obě strany mají zhruba dva týdny na kontrolu dokumentu a označení důvěrných informací, takže přesné znění jednotlivých povinností dosud nebylo zveřejněno. Ministerstvo spravedlnosti se navíc může proti rozhodnutí odvolat.

Google Network klesá třetí rok v řadě

Reklamní produkty, jichž se spor týká, spadají do segmentu Google Network. Ten zahrnuje tržby z platforem AdSense, AdMob a Google Ad Manager, tedy především příjmy z prodeje reklamy na internetových stránkách a v aplikacích jiných provozovatelů. Nejde tak o reklamu zobrazovanou přímo ve Vyhledávání Google nebo na YouTube.

Vývoj segmentu je několik let sestupný. Jeho tržby dosáhly v roce 2023 částky 31,3 miliardy dolarů, o rok později klesly na 30,4 miliardy a v roce 2025 se snížily na 29,8 miliardy dolarů. Alphabet v poslední výroční zprávě spojil loňský pokles zejména s platformou AdSense. Počet reklamních zobrazení v rámci Google Network za celý rok klesl o 7 procent.

Pokles pokračoval také v roce 2026. V prvním čtvrtletí se tržby Google Network meziročně snížily přibližně o 4 procenta. Ve druhém čtvrtletí opět oslabily a dosáhly 7,3 miliardy dolarů. Segment nyní vytváří asi 6 procent celkových tržeb Alphabetu.

Google Network byl ve druhém čtvrtletí jedinou zveřejňovanou výnosovou položkou společnosti, která se meziročně zmenšila. Tržby z Vyhledávání Google a dalších souvisejících služeb naproti tomu vzrostly o 17 procent a příjmy z reklamy na YouTube se zvýšily o 13 procent.

Oblast předplatného, platforem a zařízení vykázala růst o 15 procent. Nejrychleji rostl Google Cloud, jehož tržby vyskočily o 82 procent, především díky poptávce po infrastruktuře pro umělou inteligenci. Nová pravidla pro reklamní aukce se tak vztahují na část podnikání, jejíž podíl na příjmech skupiny v posledních letech klesá.

Celkové tržby Alphabetu vzrostly o 24 %

Alphabet jako celek ve druhém čtvrtletí vykázal tržby 119,8 miliardy dolarů, což představovalo meziroční nárůst o 24 procent. Šlo o dvanácté čtvrtletí v řadě, kdy společnost dosáhla dvouciferného tempa růstu tržeb.

Provozní zisk se meziročně zvýšil o 30 procent. Provozní marže vzrostla o dva procentní body na 34 procent. Růst hlavních částí skupiny tak kontrastoval s pokračujícím ústupem síťové reklamy, v níž se nacházejí produkty řešené antimonopolním řízením.

Rozhodnutí soudu odstraňuje bezprostřední hrozbu nuceného oddělení AdX a DFP, současně však Googlu ukládá povinnosti týkající se jejich dalšího provozu. Případ nemusí být definitivně uzavřen, protože ministerstvo spravedlnosti má nadále možnost podat odvolání.

Akcie Alphabetu se v době vzniku zdrojového textu obchodovaly kolem 342 dolarů, zatímco jejich maximum za posledních 52 týdnů činilo 408,61 dolaru. Poměr ceny akcie k očekávanému zisku pro příští rok dosahoval přibližně 23. Soudní verdikt se přímo týká segmentu, který ve druhém čtvrtletí představoval zhruba šestinu tempa růstu ostatních hlavních oblastí pouze svým podílem na celkových tržbách, nikoli jejich vývojem.