Kurz reagoval růstem, od ledna však zůstává níže

Akcie amerického prodejce bytového vybavení Arhaus (ARHS) po pondělním zveřejnění nové bankovní analýzy vzrostly o více než šest procent. Tento jednodenní pohyb zmírnil část předchozího poklesu, od začátku roku však titul nadále ztrácí téměř 31 procent.

Vývoj ceny akcií v letošním roce doprovází složitější situace ve spotřebitelském sektoru. Makroekonomické a geopolitické okolnosti vedly domácnosti k opatrnějšímu nakládání s penězi, což zasáhlo také výdaje na nábytek a další vybavení domácností. Tyto podmínky současně vytvořily tlak na marže společnosti.

Arhaus se snaží oslovit širší okruh zákazníků především prostřednictvím digitálního marketingu a rozšířené distribuce svých tištěných materiálů. Pozornost se soustředí zejména na pololetní katalog, který má být doručován většímu počtu domácností než dosud.

Pondělní zpráva tak propojila dva rozdílné údaje: výrazný letošní pokles tržní ceny společnosti a současné zrychlení některých ukazatelů spojených s oslovováním zákazníků. Samotná reakce kurzu přesahující šest procent představovala pohyb po zveřejnění analýzy, nikoli změnu dříve vykázaných provozních výsledků firmy.

Návštěvnost webu se více než zdvojnásobila

Podle údajů investiční banky Jefferies Financial Group (JEF) se návštěvnost internetových stránek Arhausu během posledních čtyř týdnů meziročně více než zdvojnásobila. Sledované období tedy vykázalo více než dvojnásobný počet návštěv ve srovnání se stejnými týdny předchozího roku.

Vyšší internetový provoz přichází v době, kdy společnost posiluje digitální propagaci své značky. Tento krok doplňuje tradiční katalogový prodej, který Arhaus rozšiřuje prostřednictvím většího počtu rozesílaných výtisků. Oba kanály mají společný účel: dostat nabídku společnosti k domácnostem, které dosud její katalog ani digitální reklamu nemusely pravidelně sledovat.

Analýza pracuje s předpokladem, že část nově oslovených domácností po obdržení katalogu uskuteční nákup. Při umírněné míře takové konverze by širší distribuce mohla v roce 2027 zvýšit růst srovnatelných tržeb o 75 až 200 bazických bodů.

Jeden bazický bod odpovídá jedné setině procentního bodu. Uvedené rozpětí tedy znamená příspěvek ve výši 0,75 až dvou procentních bodů ke změně srovnatelných tržeb. Nejde o odhad celkové úrovně tržeb ani o předpokládané tempo celkového růstu společnosti, ale o vyčíslení dopadu samotného rozšíření katalogové distribuce.

Pololetní periodicita katalogu zároveň znamená, že firma tento nástroj používá v několikaměsíčních cyklech. Rozhodujícím sledovaným údajem bude počet nových domácností, které zásilku obdrží, a podíl těch, které následně provedou nákup. Zdrojový text konkrétní objem nákladu ani dosavadní míru konverze neuvádí.

Arhaus rozvíjí také prodej firemním zákazníkům

Vedle marketingu zaměřeného na domácnosti se Arhaus nachází v rané fázi rozvoje obchodního modelu pro firemní klientelu. Strategie označovaná jako business-to-business rozšiřuje zaměření společnosti mimo její běžné maloobchodní zákazníky.

Výpočet Jefferies přisuzuje této části podnikání možný každoroční příspěvek ke srovnatelným tržbám ve výši 150 až 200 bazických bodů. V přepočtu jde o 1,5 až dva procentní body ročně. Banka tento efekt označila za dodatečný vůči odhadům, s nimiž v současnosti pracuje širší analytický trh.

Zdroj neuvádí konkrétní počet firemních klientů, hodnotu zakázek ani harmonogram dalšího rozšiřování tohoto kanálu. Zmiňuje pouze jeho počáteční fázi a odhadovaný dopad na srovnatelné prodeje. B2B strategie se tak liší od katalogové kampaně nejen cílovou skupinou, ale také způsobem, jakým má přispívat k obchodnímu výkonu.

Arhaus nyní současně pracuje se třemi popsanými směry získávání zákazníků: digitálním marketingem, větším dosahem pololetního katalogu a prodejem podnikům. Aktuální data zatím zachycují především více než dvojnásobný meziroční růst návštěvnosti webu, zatímco vyčíslené dopady katalogové distribuce a firemního kanálu se vztahují k budoucím srovnatelným tržbám.