Obří taška má zviditelnit rodinné objednávky

Americký restaurační řetězec Chipotle Mexican Grill (CMG) spustil kampaň na podporu své nabídky Family Meals. Její ústřední součástí je nadměrná taška na jídlo, kterou společnost nazvala „Big Ass Chipotle Bag“. Rekvizita měří 36 palců na šířku, 24 palců na výšku a 12 palců do hloubky.

Řetězec bude tašky rozdávat během měsíční propagační soutěže. Členové amerického věrnostního programu Rewards, kteří si objednají Family Meals, budou automaticky zařazeni do slosování. Kampaň má nabídku zviditelnit mezi zákazníky, kteří objednávají jídlo pro více osob.

Family Meals představují přizpůsobitelnou skupinovou objednávku určenou pro čtyři až šest strávníků. Zákazníci si vybírají větší porce masa či jiné bílkoviny, rýže, fazolí, příloh a omáček. Z těchto surovin si pak doma mohou sestavit burrito bowls, tacos, saláty nebo nachos.

Chipotle uvedlo tuto možnost v srpnu 2025 pod názvem Build-Your-Own Chipotle. Později ji začalo propagovat jako Family Meals, aby účel nabídky lépe vysvětlilo. Podle společnosti stojí objednávka méně než deset dolarů na osobu a k vyzvednutí může být připravena už za deset minut.

Přejmenování přineslo výraznější zájem zákazníků

Firma nezveřejnila, kolik rodinných objednávek dosud prodala ani jaké tržby z nich získává. Vedení však informovalo o rostoucím zájmu. Generální ředitel Scott Boatwright při červencovém hovoru k výsledkům za druhé čtvrtletí uvedl, že jednoznačnější vymezení produktu jako rodinného jídla vedlo k „výraznému nárůstu objednávek“.

Family Meals společně s cateringem podle Boatwrighta vytvářely dvě až tři procenta celkových tržeb. Seniorní viceprezidentka pro marketing značky Stephanie Perdueová doplnila, že společné stolování tvoří rostoucí část podnikání řetězce.

Nabídka reaguje také na chování spotřebitelů, kteří kvůli inflaci pečlivěji posuzují výdaje v restauracích. Jedna objednávka s předem známými náklady na osobu umožňuje obsloužit několik lidí, aniž by každý musel volit samostatný hlavní chod. Chipotle se tím snaží získat větší podíl objednávek pro rodiny a další skupiny.

Kampaň přichází po obtížném roce 2025. Srovnatelné tržby restaurací ve čtvrtém čtvrtletí tehdy klesly o 2,5 procenta. V prvním čtvrtletí 2026 se zvýšily o 0,5 procenta a ve druhém čtvrtletí jejich růst zrychlil na 2,2 procenta.

Vyšší náklady dál zatěžují provozní marži

Zlepšení tržeb zatím neprovází růst upraveného zisku na akcii. Ve druhém čtvrtletí zůstal meziročně beze změny na 33 centech. Provozní marže na úrovni restaurací se současně snížila z 27,4 na 25,2 procenta. Výsledky ovlivnily vyšší náklady na hovězí maso, přepravu a zaměstnance.

Chipotle v červenci zvýšilo celoroční výhled srovnatelných tržeb. Nově očekává růst v nižších jednotkách procent, zatímco předchozí prognóza počítala přibližně se stagnací. Jde o vlastní výhled společnosti, který následoval po postupném zlepšování srovnatelných tržeb během prvních dvou čtvrtletí roku.

Akcie Chipotle od začátku roku ztratily přibližně 18 procent a od odchodu bývalého generálního ředitele Briana Niccola v roce 2024 klesly o více než 40 procent. V úterý se jejich kurz pohyboval přibližně beze změny, zatímco v pondělí uzavřel o 3,8 procenta níže.

Pondělní pokles následoval poté, co Starbucks Corporation (SBUX) uvedl, že Chipotle nekupuje. Reagoval tím na zprávu deníku Financial Times, podle níž kavárenský řetězec zkoumal možné převzetí společnosti. Starbucks sdělil, že se nadále soustředí na vlastní ozdravný plán nazvaný „Back to Starbucks“.

Další výsledky ukážou, zda propagace Family Meals zvýší hodnotu jednotlivých objednávek, četnost návštěv a podíl skupinového stravování na tržbách. Dosud zveřejněná čísla tuto nabídku zachycují pouze společně s cateringem, nikoli jako samostatnou obchodní kategorii.