Čína se vrací do růstové strategie

Kosmetická skupina The Estée Lauder Companies (EL) postupně obnovuje pozice na čínském trhu, který po pandemii patřil mezi hlavní zdroje slabších výsledků. V prvním fiskálním čtvrtletí vykázala organický růst tržeb ve všech regionech, přičemž nejrychleji rostla oblast Asie a Tichomoří.

V pevninské Číně navíc tempo organických tržeb proti předchozímu čtvrtletí zrychlilo. Firma tento posun spojuje s lepším porozuměním místním spotřebitelům, důslednějším řízením značek a rychlejší reakcí na změny poptávky.

Estée Lauder představila svou čínskou strategii během čtyřdenní akce pro kapitálové trhy v Šanghaji a na ostrově Chaj-nan. Zaměřila se při ní také na cestovní maloobchod, který byl v uplynulých letech zasažen omezeným cestováním a slabšími nákupy v bezcelních prodejnách.

Společnost v Číně současně rozšířila působnost internetového prodeje, mimo jiné prostřednictvím platformy vip.com. Jejím cílem je oslovovat zákazníky napříč distribučními kanály a rychleji uvádět na trh výrobky přizpůsobené místním preferencím.

Beauty Reimagined míří až do roku 2030

Obnova čínského podnikání je součástí širší transformační strategie Beauty Reimagined. Estée Lauder v jejím rámci zveřejnila dlouhodobé finanční cíle platné do fiskálního roku 2030. Počítají s dvouciferným tempem růstu upraveného zisku na akcii, postupným zvyšováním provozní marže a stabilnějším vývojem tržeb.

Plán stojí rovněž na interním snižování nákladů a na předpokladu vedení, že celosvětová kategorie prestižní kosmetiky poroste ročně o čtyři až pět procent. Estée Lauder chce tohoto tempa dosahovat nebo je překonávat prostřednictvím produktových inovací a pružnějšího zásobování jednotlivých trhů.

V posledních čtvrtletích firma vykázala zlepšení organických tržeb i marží. Výsledky odrážejí změny v provozním modelu, širší zapojení jednotlivých značek a kategorií i větší důraz na produkty určené konkrétním regionům.

Modernizace se týká také přímého prodeje spotřebitelům. Estée Lauder navázala spolupráci se společností Shopify (SHOP) , jejíž technologie využívá k úpravě infrastruktury pro přímé internetové objednávky. Tento krok doplňuje rozšiřování digitální distribuce na asijských trzích.

Analytik Citi Filippo Falorni po návštěvě Číny vyzdvihl zejména rychlejší vývoj lokálně zaměřených produktů, práci s jednotlivými značkami a změny v cestovním maloobchodu. Stephen Powers z Deutsche Bank zase poukázal na větší orientaci provozního modelu na spotřebitele a na širší příspěvek různých kategorií, regionů a značek k výsledkům skupiny.

Růst se neomezuje pouze na Asii

Transformace Estée Lauder se vedle Číny týká rovněž Evropy a Severní Ameriky. Firma se snaží zrychlit uvádění novinek a rozšířit zásah mezi zákazníky generace Z, jejichž nákupní chování se více soustředí na digitální kanály a sociální platformy.

Dalším faktorem ovlivňujícím poptávku je rostoucí používání přípravků ze skupiny GLP-1 určených ke snižování tělesné hmotnosti. Podle údajů citovaných ve zdrojovém textu uživatelé těchto léků zpravidla vydávají více za kosmetiku a péči o pleť. Pro výrobce tak jde o další změnu ve spotřebitelských návycích, kterou sledují vedle regionálních a generačních trendů.

Akcie Estée Lauder za poslední měsíc posílily přibližně o pět procent. Ve srovnání s minimem dosaženým v dubnu se jejich cena zvýšila o více než 50 procent. Vývoj následoval po několika čtvrtletích, během nichž společnost zlepšila organické tržby, marže i výsledky v asijsko-pacifickém regionu.

Čína tak po období slabší poptávky a problémů v cestovním maloobchodu vykazuje známky stabilizace. Pro Estée Lauder zůstává jednou z částí globálního plánu, který kombinuje nákladové úspory, digitální distribuci, lokální produktové inovace a změny v řízení jednotlivých značek.