Když společnost Walt Disney (DIS) v listopadu 2019 spustila službu Disney+, nemohla nikdy předpokládat prudký nárůst počtu předplatitelů, který byl z velké části způsoben pandemií COVID-19. Aby si společnost Disney udržela spokojenost zákazníků, vypustila do světa tunu obsahu.
Od té doby se společnost Disney snaží snížit náklady na Disney+ a zajistit jeho ziskovost.
Jedním ze způsobů, jak zvýšit ziskovost, je úroveň podporovaná reklamou, která v USA debutovala v prosinci 2022. Dne 9. srpna společnost Disney oznámila, že od 1. listopadu bude program podporovaný reklamou nabízen v Kanadě a několika zemích v Evropě.
Dalším důležitým oznámením z 9. srpna bylo, že společnost Disney zvyšuje cenu verze Disney+ bez reklam z 10,99 USD měsíčně nebo 109,99 USD ročně na 13,99 USD měsíčně nebo 139,99 USD ročně – což je výrazné zvýšení o 27 % jak u měsíční, tak u roční sazby. Zvyšuje také ceny bez reklam u služeb Hulu, ESPN+ a balíčků. Společnost Disney však ponechává možnosti s podporou reklam pro Disney+ a Hulu na stejné úrovni, a to po 7,99 dolaru měsíčně.
Probereme si zvýšení ceny a komentáře vedení společnosti Disney k výsledkům za 3. čtvrtletí fiskálního roku 2023, abychom zjistili, zda je to pro Disney dobrý dlouhodobý krok a co by to mohlo znamenat pro akcie mediální společnosti.
Hra na dlouhou trať
Společnost Disney ve svém hovoru k výsledkům za 3. čtvrtletí fiskálního roku 2023 uvedla, že 40 % nových předplatitelů služby Disney+ využívá produkt podporovaný reklamou. Stejně jako u většiny rozhodnutí byla volba udržet ceny za úroveň podporovanou reklamou na stejné úrovni a zároveň zavést výrazné zvýšení nabídky bez reklam účelná. Generální ředitel Bob Iger v odpovědi na otázku analytiků ohledně odlivu zákazníků a zdůvodnění zvýšení cen uvedl následující:
Někdy koncem kalendářního roku 22 jsme u Disney+ přijali poměrně výrazné zvýšení cen. A opravdu jsme kvůli tomu nezaznamenali výrazný odliv nebo ztrátu předplatitelů… Je však důležité poznamenat, že zvýšení ceny, které jsme právě oznámili, je zvýšením ceny prémiového produktu nebo produktu nepodporovaného reklamou. U produktu podporovaného inzerenty ve skutečnosti ponecháváme ceny na stejné úrovni. Děláme to z nějakého důvodu… reklamní trh pro streamování se zvedá. Je zdravější než reklamní trh pro lineární televizi. Věříme v budoucnost reklamy na našich streamovacích platformách, Disney+ i Hulu. A samozřejmě se snažíme naší cenovou strategií přesunout více předplatitelů na úroveň podporovanou inzerenty.
Pro společnost Disney by bylo výhodné, kdyby se většina lidí rozhodla zvýšení ceny akceptovat a ti, kteří tak neučiní, by se jednoduše přesunuli na úroveň podporovanou reklamou. Čím více uživatelů bude na úrovni podporované reklamou, tím cennější bude platforma pro inzerenty.
Společnost Disney+ má díky svým klasickým filmům a pokladnici duševního vlastnictví velkou hodnotu. Za starých časů společnost Disney prodávala své filmy na kazetách VHS a discích DVD pro domácí video. Nyní mají lidé přístup k tomuto všemu a novému obsahu (s reklamami) za pouhých 7,99 dolaru měsíčně. Je to zajímavá a cenově dostupná nabídka. A otevírá dveře k pravidelným příjmům z reklamy namísto jednorázových prodejů jako v minulosti.
Úspěšná úroveň podporovaná reklamou může být také nejlepším způsobem, jak získat nové předplatitele, zejména v Kanadě a Evropě. Disney tak dává společnostem, které nechtějí inzerovat prostřednictvím tradičních médií, další možnost. A to by se jí nakonec mohlo vyplatit více, než kolik Disney vydělá na své úrovni bez reklam.
Obrovská výhra pro zisk společnosti Disney
Společnost Disney bude vydělávat další 3 dolary měsíčně za každého předplatitele, který si službu Disney+ ponechá i po zvýšení ceny. Za každého předplatitele, který opustí úroveň bez reklam a přejde na úroveň s podporou reklam, však Disney na předplatném měsíčně prodělá 3 dolary a zároveň zvýší hodnotu platformy pro inzerenty.
Snadná matematika naznačuje, že zvýšení cen bude pro společnost Disney výhrou, pokud službu Disney+ zcela opustí méně než 27 % prémiových předplatitelů. A za každého předplatitele, který opustí úroveň bez reklam a přejde na úroveň s reklamou, což společnost Disney očekává, že udělá mnoho předplatitelů, společnost Disney na předplatném tolik peněz neztratí.
Díky svazkům je matematika trochu složitější. Ale i zde vidíme zajímavou nabídku reklamy, která by mohla zvýšit zapojení napříč streamovacími platformami společnosti. Například Disney+ bez reklam stojí za 13,99 dolaru měsíčně jen o dolar méně než Disney+, ESPN+ a Hulu s reklamami. Podobně Disney+ a Hulu bez reklam stojí 19,99 dolaru měsíčně, ale s reklamami je o polovinu levnější.
Celkově je velmi pravděpodobné, že příjmy společnosti Disney z přímého prodeje zákazníkům díky tomuto zvýšení cen a novým zákazníkům s podporou reklamy z Evropy a Kanady prudce vzrostou. Je to vynikající dlouhodobý tah a odlišuje nabídku společnosti Disney pro inzerenty, což ji staví do pozice řidiče v případě, že by se zrychlil odklon od kabelové televize.
Za zmínku také stojí, že zvýšení cen vstoupí v platnost 12. října 2023. To pravděpodobně není náhoda, protože fiskální rok 2024 společnosti Disney trvá od 1. října 2023 do 28. září 2024.
Pokud se strategie osvědčí, má Disney+ reálnou šanci být do konce fiskálního roku 2024 ziskový, což by pro společnost znamenalo obrovskou vzpruhu a mohlo by to být zlomové i pro akcie.
