Netflix (NFLX) znovu čelí otázkám kolem sledovanosti.

Akcie společnosti Netflix během pátečního obchodování klesly o přibližně 4,6 % a od začátku roku ztrácejí kolem 23 %. Vedle ceny předplatného se pozornost přesouvá k obsahu, protože odhady ukazují pokles sledovanosti největších původních titulů.

Netflix v posledních letech rozšiřuje nabídku daleko za tradiční seriály a filmy. Investuje do podcastů, her, živého vysílání, kratších videí a dalších formátů, které mají z platformy vytvořit širší centrum digitální zábavy. Tato strategie ale přináší otázku, zda společnost současně nevěnuje příliš málo pozornosti původnímu obsahu schopnému vytvořit globální kulturní fenomén.

Právě seriály jako Stranger Things nebo The Queen’s Gambit v minulosti přitahovaly obrovské publikum a podporovaly zájem o předplatné. Netflix stále dosahuje vysoké sledovanosti, dostupná data ale naznačují, že engagement na jednoho předplatitele postupně klesá.

Sledovanost největších originálních titulů klesá

Předplatitel Netflixu strávil v první polovině letošního roku na platformě v průměru přibližně 1,6 hodiny denně. Jde stále o významnou část každodenní spotřeby zábavního obsahu, dlouhodobější trend ale není tak příznivý.

Po očištění o dopady omezení sdílení hesel a rozdílnou geografickou skladbu uživatelů představuje současná sledovanost podle analytických odhadů přibližně 8% pokles proti stejnému období roku 2023.

Podobný vývoj je patrný také u nejvýznamnějšího vlastního obsahu. Sledovanost stovky největších originálních titulů Netflixu měřená počtem hodin sledování na předplatitele během prvního pololetí meziročně klesla přibližně o 3 %.

Právě velké originální hity jsou přitom důležitou součástí konkurenční výhody streamovacích služeb. Úspěšný seriál může přilákat nové předplatitele, snížit jejich odchod a současně vytvořit dlouhodobě hodnotnou značku, kterou lze využívat v dalších formátech.

Netflix v minulosti opakovaně dokázal podobné tituly vytvořit. Vedle Stranger Things a The Queen’s Gambit zaznamenala platforma řadu dalších globálních úspěchů. Otázkou nyní je, zda dokáže tento proces pravidelně opakovat při současném rozšiřování investic do dalších forem obsahu.

Obavy z engagementu získaly další pozornost také poté, co Netflix v červenci oznámil, že bude údaje o sledovanosti zveřejňovat méně často. Omezenější množství veřejných dat komplikuje průběžné hodnocení toho, jak se chování uživatelů na platformě mění.

Výdaje na obsah rostou, Netflix ale mění jejich strukturu

Netflix letos očekává zvýšení výdajů na obsah přibližně o 10 %. Vyšší rozpočet však automaticky neznamená více tradičních seriálů a filmů, protože společnost investuje také do živého vysílání, kratších videí, podcastů a dalších formátů.

Strategie vychází ze snahy zvýšit množství příležitostí, při kterých uživatelé Netflix otevřou. Platforma tak stále více konkuruje nejen tradičním filmovým studiím a streamovacím službám, ale také YouTube a dalším digitálním platformám.

Management současně upozorňuje, že jednotlivé hodiny sledování nemají stejnou ekonomickou hodnotu. Například živé přenosy nemusí generovat největší absolutní sledovanost, mohou ale přivádět nové uživatele a vytvářet atraktivní prostor pro reklamu.

Právě reklamní model se stává důležitější součástí podnikání Netflixu. Obsah proto nemusí být hodnocen pouze podle celkového počtu zhlédnutých hodin. Důležitá je také jeho schopnost získávat předplatitele, udržovat je na platformě a vytvářet reklamní příležitosti.

Rozšiřování nabídky však zároveň zvyšuje nároky na alokaci kapitálu. Každý dolar směřující do podcastů, her nebo živých formátů není možné současně investovat do dalšího velkého seriálu či filmu. Netflix tak musí hledat rovnováhu mezi diverzifikací obsahu a zachováním schopnosti vytvářet globální hity.

Tento problém získává na významu právě v době, kdy některé ukazatele engagementu oslabují. Pokud širší nabídka nepovede k růstu celkové aktivity uživatelů, může společnost čelit tlaku na přehodnocení struktury obsahových výdajů.

Akcie jsou výrazně pod loňskými maximy

Investoři letos na vývoj reagují opatrně. Akcie Netflixu se obchodují kolem 72 dolarů, zatímco v minulém roce překonaly 130 dolarů. Od začátku roku ztrácejí přibližně 23 %.

Netflix přitom ještě v minulém roce působil jako jednoznačně nejsilnější hráč tradičního streamovacího trhu. Konkurenční společnosti se snažily dosáhnout ziskovosti svých streamovacích služeb a část sektoru procházela konsolidací.

Nyní se pozornost přesouvá od samotného počtu předplatitelů ke kvalitě jejich aktivity. Vedle sledovanosti se řeší také ochota zákazníků akceptovat vyšší ceny předplatného a schopnost společnosti vytvářet dostatek obsahu, kvůli kterému budou uživatelé službu pravidelně používat.

Netflix má několik možností, jak na současný vývoj reagovat. Může změnit rozdělení rozpočtu na obsah, více investovat do velkých originálních produkcí nebo rozšířit nabídku živých sportovních přenosů. Další možností zůstávají akvizice, přestože společnost opustila svůj předchozí záměr spojený s Warner Bros. Discovery (WBD) , čímž se otevřel prostor pro nabídku od Paramount Skydance (PSKY) .

Každá z těchto cest ale vyžaduje kapitál a přináší odlišnou míru rizika. Návrat k většímu počtu drahých originálních produkcí nemusí automaticky vytvořit hit, zatímco sportovní práva mohou být mimořádně nákladná.

Netflix přesto v minulosti opakovaně ukázal schopnost vytvořit úspěšný titul v době, kdy jej trh neočekával. Právě frekvence podobných hitů bude nyní jedním z důležitých ukazatelů toho, zda rozšiřování platformy funguje.

Samotný pokles sledovanosti o několik procent nemusí znamenat zásadní problém, pokud jej Netflix dokáže kompenzovat vyšší monetizací prostřednictvím předplatného a reklamy. Pokud by ale engagement pokračoval v dlouhodobém poklesu, mohlo by být stále obtížnější zvyšovat ceny bez negativního dopadu na zákaznickou základnu.

Po letošním 23% poklesu akcií se proto pozornost přesouvá zpět k samotnému obsahu. Netflix už dokázal vybudovat globální streamovací platformu a rozšířit její zdroje příjmů. Další fáze bude záviset také na tom, zda dokáže při expanzi do nových formátů pravidelně vytvářet seriály a filmy, které znovu přitáhnou masové publikum.