Návštěvnost prodejen ukazuje přesuny zákazníků

Vysoká inflace zvýšila zájem spotřebitelů o nižší ceny, samotné zaměření na diskontní prodej však obchodníkům úspěch nezaručuje. Nabídka levnějšího zboží vyžaduje investice do zásobování, provozu prodejen, cenové politiky i propagace. Rozdíly mezi jednotlivými řetězci proto odhaluje mimo jiné vývoj návštěvnosti v místech, kde jejich pobočky přímo soupeří.

Tým analytika Chucka Groma ze společnosti Gordon Haskett porovnal obchody umístěné ve stejném nákupním centru nebo nejvýše jednu míli od pobočky přímého konkurenta. Následně měřil růst návštěvnosti jednotlivých provozoven a sledoval, který řetězec v bezprostředním souboji získává více zákazníků.

Výsledky řadí mezi nejvýraznější jména Ross Stores (ROST) a Target (TGT) . Stejné společnosti patřily k výrazným aktérům nedávno skončené výsledkové sezony za druhé čtvrtletí. Údaje o pohybu zákazníků tak doplňují informace zveřejněné v jejich hospodářských výsledcích.

U Ross Stores poukazuje analýza na získávání tržního podílu v segmentu diskontního maloobchodu. Za posledních šest měsíců si řetězec udržoval zhruba patnáctiprocentní náskok před společností Burlington Stores (BURL) . Obdobná mezera vznikla také vůči značce Marmaxx, pod kterou společnost TJX Companies (TJX) provozuje obchody TJ Maxx a Marshalls.

Ross upravil sortiment, Target získává část návštěvnosti zpět

Za vývojem návštěvnosti Ross Stores stojí podle Gromova týmu několik souběžných změn. Řetězec zlepšil skladbu nabízeného zboží, posílil komunikaci na sociálních sítích a upravil prostředí prodejen. Čistší a přehlednější pobočky mají zákazníkům usnadňovat nákup, zatímco změny sortimentu a propagace podporují prodejní výkon.

Analýza zároveň popisuje tento posun jako proces v rané fázi. Guggenheim jej přirovnal k vývoji TJX před pandemií, zatímco Grom připomněl proměnu vnímání značky Costco Wholesale před dvěma desetiletími. Tato přirovnání se vztahovala k posunu značky a provozního modelu, nikoli k cenovým prognózám akcií.

Také Target podle dat začal získávat zpět část zákazníků, kteří během jeho problémů po pandemii častěji mířili do obchodů TJX. Zpomalení návštěvnosti poboček Marmaxx bylo výraznější u provozoven ležících poblíž Targetu než u těch, které se nacházejí ve větší vzdálenosti.

Rozdíl se projevil zejména tam, kde proti sobě přímo stojí Target a některá z prodejen TJ Maxx či Marshalls. Data tak naznačují, že část zákazníků při volbě mezi dvěma blízkými obchody znovu upřednostňuje Target. Srovnání vychází z reálného pohybu návštěvníků, nikoli pouze z průzkumů spotřebitelských preferencí.

Vývoj návštěvnosti doprovázely rozdílné pohyby akcií. Ross Stores za poslední měsíc ztratil přibližně 3 %, zatímco TJX odepsala asi 15 % a Burlington zhruba 30 %. Target ve stejném období naopak vzrostl o více než 3 %.

Dolarové řetězce rozdělily výsledky i vývoj akcií

Širší maloobchodní trh během sledovaného měsíce rovněž oslaboval. Burzovně obchodovaný fond SPDR S&P Retail ETF (XRT) klesl o něco více než 5 %. Consumer Discretionary Select Sector SPDR Fund (XLY) , který sleduje sektor zbytné spotřeby, ztratil přibližně 4,5 %.

V kategorii dolarových obchodů vykázala Dollar Tree (DLTR) ve srovnání s Dollar General (DG) mírně příznivější vývoj návštěvnosti. Srovnávací základnu však ovlivnilo slabší období předchozího roku, kdy Dollar Tree ustupovala od pevné cenové strategie založené na položkách za jeden dolar a 1,25 dolaru.

Změna cenového modelu zároveň zvýšila složitost skladby sortimentu a provozu. Mezi další sledované faktory patří konkurenční cenové prostředí. Po zveřejnění výsledků na konci srpna akcie Dollar Tree oslabily a za poslední měsíc ztratily přibližně 12 %. Dollar General po svých výsledcích posílil a ve stejném období přidal asi 2 %.

Silné srpnové maloobchodní tržby, které podpořil odolný pracovní trh, spotřebitelským akciím výraznější růst nepřinesly. Na sektor zbytné spotřeby doléhaly obavy spojené se zvýšením úrokových sazeb, průměrnými cenami benzinu těsně pod 4,50 dolaru a odhady, podle nichž může zkrocení inflace trvat až do roku 2029. Zájem zákazníků o nižší ceny přetrvává, údaje o návštěvnosti však ukazují značné rozdíly mezi jednotlivými diskontními řetězci.